Die vier wesentlichen Aspekte einer Markenstrategie

Was bedeutet überhaupt Markenstrategie? Jedes Unternehmen sollte für sich definieren, unter welcher Bezeichnung es Kunden und Verkehrskreisen gegenübertritt und wie für diese Bezeichnung eine Identifikationswirkung erreicht wird. Dies kann mit Hilfe einer zentralen Marke oder mit verschiedenen Marken für unterschiedliche Angebote erreicht werden. Die Frage, welche Strategie man hier wählt und welche Marken sich in welcher Weise eignen, ist zunächst eine Frage des Marketings und der persönlichen Strategie, keine rechtliche Frage.

Ist jedoch diese Vorfrage geklärt, beginnt die rechtliche Bewertung der Markenstrategie. Auf rechtlicher Ebene lässt sich eine fundierte Markenstrategie unter vier einfachen Kernpunkten zusammenfassen:

1. Prüfen

2. Schützen

3. Überwachen

4. Verteidigen

Die einzelnen Aspekte gestalten sich hierbei wie folgt:

1. Prüfen

Zunächst muss durch Recherchen sichergestellt werden, ob die gewünschte Bezeichnung für die jeweils relevanten Waren und Dienstleistungen überhaupt noch verfügbar ist. Folglich muss geklärt werden, ob nicht bereits für andere Unternehmen Marken mit identischen oder ähnlichen Bezeichnungen für identische oder ähnliche Waren und Dienstleistungen geschützt sind.

Eine solche Prüfung sollte im Übrigen auch dann erfolgen, wenn die gewählte Bezeichnung nicht als Marke geschützt sondern lediglich benutzt werden soll. Denn auch durch die Benutzung im geschäftlichen Verkehr (ohne Eintragung einer gleichlautenden Marke) können sich markenrechtliche Probleme ergeben. Wer beispielsweise ein Produkt im Internet oder in Katalogen mit einer bestimmten Bezeichnung versieht und bewirbt, kann bereits hierdurch fremde Markenrechte verletzen, falls ein anderer die Bezeichnung für dieselben Waren als Marke geschützt hat.

In jedem Fall empfiehlt sich daher vor der Benutzung eine Recherche und Prüfung. Dies kann zunächst anhand einer einfachen Checkliste im Internet selbst geprüft werden:

  • Sind entsprechende Domains besetzt?
  • Findet sich über Suchmaschinen eine Verwendung des Begriffs?
  • Findet sich in den Online-Markenregistern der Begriff?

Zudem wird dringend die Durchführung einer jeweils für die entsprechenden Begriffe passenden anwaltlichen Markenrecherche empfohlen. Diese umfasst dann auch die Suche nach ähnlichen Bezeichnungen.

2. Schützen

Steht nach Durchführung der Prüfung fest, dass die Bezeichnung ohne erhebliche Risiken genutzt werden kann, empfiehlt es sich, sie als Marke zu schützen. Durch diesen Schutz ist sichergestellt, dass keine Dritten die Bezeichnung ebenfalls für ähnliche oder identische Waren und Dienstleistungen nutzen können. Bei der Erstellung einer Schutzstrategie ist auch zu prüfen, wo (territorial) die Marke geschützt werden kann und soll. Markenschutz gewährleistet, dass die eigene Nutzung der Bezeichnung künftig uneingeschränkt erfolgen kann und keine Nachahmer sich an die Marke anhängen können.

3. Überwachen

Der Schutz von Marken macht im Grunde aber nur dann Sinn, wenn auch überwacht wird, ob keine Dritten die Marke verletzen. Es sollte somit der Markt im Hinblick darauf überwacht werden, ob Dritte unter ähnlichen oder identischen Bezeichnungen ähnliche oder identische Waren und Dienstleistungen anbieten. Zudem bietet es sich dringend an, die einschlägigen Markenregister überwachen zu lassen, um die Anmeldung ähnlicher oder identischer Marken frühzeitg zu entdecken. Eine umfassende Markenüberwachung kann auch sicherstellen, dass Marken nicht dadurch verwässert werden, dass sich zahlreiche ähnliche Bezeichnungen als Marke etablieren.

4. Verteidigen

Sowohl der Schutz als auch die Überwachung machen letztlich außerdem auch nur dann Sinn, wenn gegen Markenverletzungen konsequent vorgegangen wird. Wird also eine Markenverletzung, sei es durch eine angemeldete neue Marke oder durch bloße Benutzung, festgestellt, sollte hiergegen rechtlich vorgegangen werden. Bei Anmeldungen neuer Marken empfiehlt sich, gegen diese Marken im Wege von Widersprüchen aus den eigenen älteren Marken vorzugehen. Im Vorfeld solcher Widerspruchsverfahren kann oftmals mit den neuen Anmeldern auch eine Abgrenzung oder eine Rücknahme der Anmeldungen vereinbart werden. Erfolgt bereits eine Benutzung rechtsverletzender Bezeichnungen durch Dritte, kann hiergegen durch Abmahnungen und gegebenenfalls Klagen, gerichtet auf Unterlassung, Auskunft und Schadenersatz vorgegangen werden.

Benötigen Sie auch für Ihr Unternehmen eine fundierte Markenstrategie? Sprechen Sie uns gerne an!

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