Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg hat mit Beschluss vom 15. Juli 2026 eine wichtige Entscheidung zur Werbung mit Kundenbewertungen, Erfahrungsberichten und Empfehlungen getroffen. Der konkrete Fall betraf zwar die Werbung für ein Tierarzneimittel. Die Grundsätze sind aber weit darüber hinaus interessant: Wer Aussagen Dritter in seine eigene Werbung einbindet, kann für deren Inhalt verantwortlich sein.
Worum ging es?
Ein Unternehmen warb für ein Produkt mit mehreren positiven Erfahrungsberichten. Die Aussagen stammten offenbar aus der Praxis und enthielten starke Wirkungs- und Erfolgsaussagen. Unter anderem wurde behauptet, das Produkt wirke besser als andere Produkte, werde uneingeschränkt empfohlen, führe zu besonders guten Ergebnissen und habe Kunden vollständig zufriedengestellt.
Ein Wettbewerber hielt diese Aussagen für irreführend und ging dagegen vor. Das OLG Hamburg gab dem Wettbewerber Recht und untersagte die Werbung im einstweiligen Verfügungsverfahren.
Wer mit Kundenstimmen wirbt, haftet für deren Inhalt
Der wichtigste Punkt der Entscheidung: Ein Unternehmen kann sich nicht einfach darauf berufen, dass eine Werbeaussage ursprünglich von einem Kunden, Nutzer oder sonstigen Dritten stammt.
Wenn ein Unternehmen solche Aussagen auswählt, in seine Werbung einbindet und zur Verkaufsförderung nutzt, wirbt es damit selbst. Dann haftet es auch für den Inhalt dieser Aussagen. Auf die rechtliche Frage, ob sich das Unternehmen die Aussage „zu eigen gemacht“ hat, kommt es nach Auffassung des OLG Hamburg in einer solchen Konstellation nicht entscheidend an. Entscheidend ist: Die Aussage ist Teil der eigenen Werbung geworden.
Das ist für die Praxis besonders wichtig. Viele Unternehmen nutzen Bewertungen, Rezensionen, Testimonials, Expertenstimmen oder Kundenfeedback in Anzeigen, auf Websites, in Broschüren, auf Social Media oder in Präsentationen. Genau dort entstehen rechtliche Risiken.
Einzelfälle können wie allgemeine Versprechen wirken
Erfahrungsberichte wirken auf den ersten Blick oft harmlos. Sie schildern scheinbar nur, was ein einzelner Kunde erlebt hat. Rechtlich kann die Wirkung aber eine andere sein.
Das OLG Hamburg betont, dass unkommentiert eingebundene Erfahrungsberichte beim angesprochenen Publikum den Eindruck erwecken können, die beschriebenen Vorteile seien allgemein zu erwarten. Aus einer Einzelerfahrung kann in der Werbung also schnell ein allgemeines Leistungsversprechen werden.
Das gilt besonders dann, wenn Aussagen nicht klar eingeordnet, relativiert oder eingeschränkt werden. Wer etwa mit Formulierungen wie „wirkt besser“, „perfekte Kontrolle“, „volle Zufriedenheit“, „uneingeschränkt empfehlenswert“ oder „in fast allen Fällen“ wirbt, vermittelt regelmäßig mehr als nur eine persönliche Meinung.
Auch Fachpublikum ist nicht automatisch weniger schutzbedürftig
Interessant ist außerdem, dass sich die Werbung im entschiedenen Fall an Fachkreise richtete. Das OLG Hamburg sah darin aber keinen Grund, die Anforderungen deutlich abzusenken.
Auch fachkundige Empfänger können werblich eingesetzte Einzelerfahrungen so verstehen, dass die geschilderten Vorteile über den konkreten Einzelfall hinaus gelten. Unternehmen sollten daher nicht davon ausgehen, dass Werbung gegenüber Profis automatisch großzügiger beurteilt wird.
Für B2B-Werbung, Fachanzeigen, Vertriebsmaterial, Messeunterlagen oder Präsentationen bedeutet das: Auch Aussagen gegenüber gewerblichen oder fachkundigen Adressaten müssen zutreffend, belastbar und sauber belegt sein.
Vergleichende Aussagen brauchen eine tragfähige Grundlage
Besonders streng prüfte das Gericht Aussagen, die eine bessere Wirkung oder Überlegenheit gegenüber anderen Produkten nahelegten. Solche Aussagen können bereits dann vorliegen, wenn nicht ausdrücklich ein bestimmter Wettbewerber genannt wird.
Wer behauptet, sein Produkt sei besser als andere Produkte oder bisherigen Lösungen überlegen, muss dies belegen können. Allgemeine Erfahrungen, interne Einschätzungen oder Studien, die nur Teilaspekte betreffen, reichen dafür nicht ohne Weiteres aus.
Für Unternehmen heißt das: Vergleichende Werbung muss besonders sorgfältig geprüft werden. Das gilt nicht nur für direkte Aussagen wie „besser als Produkt X“, sondern auch für weichere Formulierungen wie „bessere Wirkung als andere Produkte“, „besser als bisherige Optionen“ oder „wirkt auch, wenn andere Lösungen versagt haben“.
Absolute Aussagen sind besonders riskant
Ein weiterer Schwerpunkt der Entscheidung betrifft absolute oder nahezu absolute Werbeaussagen. Das Gericht beanstandete unter anderem Aussagen, die vollständige Beschwerdefreiheit, perfekte Wirkung oder volle Zufriedenheit aller Kunden nahelegten.
Solche Aussagen sind in der Werbung gefährlich, weil sie sehr weit verstanden werden. Wer mit „kein Problem mehr“, „perfekte Kontrolle“, „volle Zufriedenheit“, „immer“, „alle“, „in fast allen Fällen“ oder „uneingeschränkt“ wirbt, muss diese Reichweite auch belegen können.
Eine hohe Erfolgsquote reicht nicht aus, wenn die Werbung einen vollständigen oder nahezu vollständigen Erfolg verspricht. Ebenso genügt eine hohe durchschnittliche Kundenzufriedenheit nicht, wenn behauptet wird, alle Kunden seien voll zufrieden.
Empfehlungen sind nicht immer bloße Meinungen
Auch Empfehlungen können einen überprüfbaren Tatsachenkern haben. Eine Aussage wie „uneingeschränkt empfehlenswert“ kann beim Publikum den Eindruck erzeugen, es gebe keine relevanten Einschränkungen.
Bestehen aber wichtige Bedingungen, Risiken, Einschränkungen oder Ausnahmen, kann eine solche Empfehlung irreführend sein. Das gilt nicht nur im Gesundheitsbereich, sondern auch bei technischen Produkten, Software, Finanzprodukten, Schulungen, Beratungsleistungen oder sonstigen erklärungsbedürftigen Angeboten.
Unternehmen sollten deshalb vorsichtig sein, wenn sie Empfehlungen besonders stark formulieren. Je uneingeschränkter eine Empfehlung klingt, desto eher muss geprüft werden, ob es relevante Einschränkungen gibt, die offengelegt werden müssen.
Was Unternehmen daraus lernen sollten
Die Entscheidung des OLG Hamburg zeigt, dass Kundenbewertungen und Testimonials rechtlich nicht als unverbindlicher Schmuck behandelt werden dürfen. Sobald ein Unternehmen sie aktiv in seine Werbung einsetzt, werden sie Teil der eigenen Werbeaussage.
Vor der Veröffentlichung sollten Unternehmen insbesondere prüfen:
Enthält die Bewertung konkrete Tatsachenbehauptungen?
Werden bestimmte Erfolge, Wirkungen oder Ergebnisse versprochen?
Entsteht der Eindruck, ein Einzelfall sei verallgemeinerbar?
Gibt es vergleichende Aussagen gegenüber Wettbewerbern oder anderen Produkten?
Werden absolute Begriffe wie „immer“, „alle“, „perfekt“, „vollständig“ oder „uneingeschränkt“ verwendet?
Sind die Aussagen belegbar?
Fehlen wichtige Einschränkungen, Bedingungen oder Hinweise?
Gerade Marketingabteilungen sollten Kundenstimmen daher nicht nur nach ihrer werblichen Wirkung auswählen. Entscheidend ist auch, ob die Aussage rechtlich tragfähig ist.
Fazit
Das OLG Hamburg macht deutlich: Wer fremde Aussagen in die eigene Werbung übernimmt, kann für deren Inhalt haften.
Unternehmen sollten deshalb genau prüfen, welche Kundenstimmen sie verwenden und welchen Gesamteindruck diese beim Publikum erzeugen. Besonders gefährlich sind verallgemeinernde Erfahrungsberichte, Überlegenheitsbehauptungen, absolute Erfolgsversprechen und uneingeschränkte Empfehlungen.
Die Entscheidung ist ein deutlicher Hinweis an Unternehmen: Authentische Kundenstimmen können werblich wertvoll sein. Rechtlich sicher sind sie aber nur, wenn sie zutreffend, belegbar und nicht irreführend sind.
Entscheidungsdaten
Gericht: Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg
Datum: 15. Juli 2026
Aktenzeichen: 3 W 33/26