vergleichende Werbung

Kein Mitbewerber, keine vergleichende Werbung – EuGH stärkt Vergleichsportale

Wolfgang Riegger

In einem aktuellen Urteil hat der Europäische Gerichtshof klargestellt: Ein Online-Vergleichsportal, das selbst keine Versicherungsprodukte anbietet, sondern lediglich Angebote Dritter vergleicht, ist kein „Mitbewerber“ im Sinne der Richtlinie über vergleichende Werbung. Die Darstellung von Tarifnoten durch solche Portale stellt daher keine vergleichende Werbung dar – und fällt somit auch nicht unter die strengen Anforderungen der EU-Richtlinie.

Hintergrund:
Die HUK-COBURG hatte gegen Check24 geklagt. Der Vorwurf: Die auf der Website von Check24 dargestellten Tarifnoten zu Versicherungsangeboten seien unzulässige vergleichende Werbung. Sie suggerierten eine Objektivität, die nicht gegeben sei, und könnten Verbraucher in die Irre führen. Der Fall landete schließlich über ein Vorabentscheidungsersuchen beim EuGH.

Der Antrag der HUK-COBURG:
HUK-COBURG beantragte insbesondere, es Check24 zu untersagen, Versicherungsangebote mittels eines Notensystems darzustellen, das angeblich irreführend sei und nicht die Anforderungen an objektive, nachprüfbare Vergleichskriterien erfülle (§ 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

Was der EuGH entschied:
Der Gerichtshof prüfte, ob ein Unternehmen wie Check24 überhaupt als „Mitbewerber“ der HUK-COBURG einzustufen ist. Das Ergebnis: Nein. Check24 erbringt keine eigenen Versicherungsdienstleistungen, sondern tritt als neutraler Vermittler und Vergleichsanbieter auf. Damit fehlt die notwendige Marktidentität, die für ein Wettbewerbsverhältnis erforderlich wäre.

Kernaussage des EuGH:

„Ein Online-Vergleichsdienst […] fällt nicht unter den Begriff ‚vergleichende Werbung‘ im Sinne von Art. 2 Buchst. c der Richtlinie 2006/114, wenn das Unternehmen kein Mitbewerber ist und die verglichenen Dienstleistungen nicht selbst anbietet.“

Wie geht es weiter?
Zwar muss nun das Landgericht München I abschließend entscheiden, ob zwischen HUK-COBURG und Check24 ein Wettbewerbsverhältnis besteht. Angesichts der klaren Aussagen des EuGH erscheint der Ausgang des Verfahrens jedoch weitgehend absehbar: Es fehlt an der erforderlichen Marktidentität, sodass von vergleichender Werbung nicht ausgegangen werden kann.

Praktische Bedeutung für Unternehmer:
Das Urteil bringt Klarheit für Betreiber von Vergleichsportalen und erleichtert deren rechtliche Einordnung. Unternehmer, die eigene Produkte oder Dienstleistungen nicht über Vergleichsportale anbieten, können sich nicht auf das Wettbewerbsrecht berufen, um gegen solche Darstellungen vorzugehen – sofern das Portal selbst nicht Mitbewerber ist. Für Versicherer bedeutet dies: Wer sich in Portalen wie Check24 wiederfindet, muss deren Bewertungsmechanismen dulden, solange diese nicht gegen andere Vorschriften (etwa zur Irreführung) verstoßen.

Fazit:
Der EuGH stärkt Vergleichsportale und definiert klar die Grenzen des Begriffs „vergleichende Werbung“. Nur wer selbst Mitbewerber ist, kann sich auf die Schutzvorschriften der Richtlinie berufen. Unternehmen sollten diese Differenzierung künftig bei der Bewertung von Online-Vergleichen berücksichtigen.

Gericht: Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH), Neunte Kammer
Datum: 8. Mai 2025
Aktenzeichen: C‑697/23

BGH: Verwendung fremder Marken („ähnlich Swirl“) in vergleichender Werbung zulässig

Wolfgang Riegger

Der Bundesgerichtshof hat entschieden (Urteil vom 02.04.2015, Az.: I ZR 167/13), dass es zulässig ist, wenn im Internet Staubsaugerbeutel, die nicht vom Inhaber der bekannten Marke „Swirl“ stammen, dennoch mit der Angabe „ähnlich Swirl“ beworben werden. Vergleichbare Fragen stellen sich häufig in Bereichen, in denen Nachfüllprodukte oder Zubehör für bestimmte Markenprodukte angeboten und beworben wird (z.B. Tintenpatronen, etc.).

Gegenüber stehen sich einerseits die Interessen der meist bekannten und alteingesessenen etablierten „Original-Hersteller“ und andererseits die Interessen der Wettbewerber die hierzu passendere (meist günstigere) Alternativen anbieten, sowie der Verbraucher die Interesse an der billigeren Alternative haben können.

Die Angabe der Bezeichnung „ähnlich Swirl“ führt zwar dazu, dass das eigentlich fremde Konkurrenzprodukt dennoch in den Ergebnislisten der Suchmaschinen weit oben auftaucht. Somit finden gerade die Kunden das Konkurrenzprodukt, die eigentlich gezielt nach Original „Swirl“ Staubsaugerbeuteln suchen und evtl. sogar überhaupt nicht wissen, dass es auch passende Beutel anderer Hersteller gibt.

Der BGH hat diesen Effekt jedoch ausdrücklich gebilligt und entschieden, dass die Originalhersteller, vorliegend der Inhaber der Marke „Swirl“, dies hinnehmen müssen. Es liege eine zulässige vergleichbare Werbung vor. Hierbei sei es erlaubt und notwendig, das fremde Produkt beim Namen zu nennen und damit die fremde Marke zu benutzen. Besondere Merkmale, welche die vergleichende Werbung unlauter erscheinen lassen (z.B. Herabsetzung, unsachlicher Vergleich) liegen nicht vor. Eine Täuschung über die Herkunft scheidet ebenfalls aus, da durch die Bezeichnung „ähnlich …“ klargestellt sei, dass es sich nicht tatsächlich um Originalprodukte der verwendeten Marke handelt. Zwar mache sich der Werbende den guten Ruf der Marke „Swirl“ zu Nutzen. Auch dies sei aber im Interesse der Verbraucher hinzunehmen. Denn diese benötigen den Hinweis „Swirl“ bei ihrer Suche auch, um die vergleichbare Eignung der fremden Beutel zu erkennen. Es besteht ein legitimes Interesse der Verbraucher, die „Swirl“ Staubsaugerbeutel im Internet suchen, dann auch hierzu passende Angebote der Konkurrenz zu finden. Denn auf andere Weise finden die Verbraucher diese Alternativangebote ansonsten möglicherweise überhaupt nicht, so der BGH.

Aus wettbewerbsrechtlicher Sich lässt sich also gegen die vergleichende Werbung in dieser Weise nichts sagen. Im Rahnen einer solchen Werbung darf dann auch eine fremde Marke genannt werden. Ist die Werbung wettbewerbsrechtlich zulässig, kann ihr auch nicht aufgrund von Markenrecht entgegengetreten werden.

Zu beachten ist noch, dass sich die hier beschriebene Konstellation von den ebenfalls heiß diskutierten Fällen der Verwendung fremder Marken in den Keywords zur Suchmaschinenoptimierung unterscheidet. Hierbei hat sich folgende Rechtsprechung gefestigt: Bei AdWords-Werbung (also gebuchte und bezahlte Google-Anzeigen, die in einem separaten Ergebnisfeld über oder neben dem regulären Suchergebnissen erscheinen) dürfen fremde Marken angegeben werden, solange der fremde Markenbegriff sich nicht zudem im Text der Anzeige findet oder sonst eine nicht bestehende wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber vorgetäuscht wird. In den Keywords für Metatags, die zu einer Listung in den regulären Suchergebnissen der Suchmaschine führen können, dürfen fremde Marken hingegen nicht verwendet werden.