Am 27. November 2025 hat das Verwaltungsgericht München entschieden, dass eine medienrechtliche Beanstandung wegen Schleichwerbung rechtmäßig war. Streitpunkt war ein kurzer „Musik-Tipp“ im Fernsehprogramm, der ein Album vorstellte, aber nicht als Werbung gekennzeichnet wurde.
Worum ging es?
Ein bundesweit ausgestrahlter Sender hatte einen rund 30 Sekunden langen „Musik-Tipp“ gesendet. Darin wurde ein neues Album eines Künstlers vorgestellt, mit Bildern aus Studio- und Backstage-Situationen sowie musikalischen Ausschnitten. Begleitend lief durchgehend ein Hinweis auf eine Website („Weitere Infos im Web“).
Die zuständige Medienanstalt bewertete das als unzulässige Schleichwerbung und missbilligte den Verstoß im Rahmen einer Beanstandung. Der Sender klagte gegen den Bescheid.
Rechtlicher Rahmen: Was ist Schleichwerbung?
Schleichwerbung liegt vor, wenn
- Waren, Dienstleistungen, Namen oder Marken in einer Sendung dargestellt oder erwähnt werden,
- dies vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken geschieht und
- die fehlende Kennzeichnung das Publikum über den eigentlichen Zweck (Werbung statt redaktioneller Inhalt) irreführen kann.
Eine Zahlung ist nicht zwingend erforderlich. Wenn ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung nachweisbar ist, spricht das besonders stark für eine Werbeabsicht. Fehlt dieser Nachweis, kann die Werbeabsicht trotzdem aus den Umständen des Einzelfalls hergeleitet werden.
Warum das VG München Schleichwerbung annahm
Das Gericht stellte auf den Gesamteindruck ab und sah mehrere objektive Indizien, die für eine Werbeabsicht sprechen:
- Der Clip war als eigenständiges Sendeelement gestaltet und lief nicht eingebettet in eine redaktionelle Sendung, sondern im Umfeld von Werbung/Programmhinsweisen.
- Die Darstellung wirkte insgesamt wie eine spotartige Produktankündigung: kurz, prägnant, durchweg positiv, ohne erkennbare journalistische Einordnung oder Distanz.
- Der dauerhafte Web-Hinweis verstärkte den werblichen Charakter, weil er die Zuschauer gezielt zu weiteren Informationen lenkte.
- Die wirtschaftliche Verflechtung innerhalb eines Konzernverbundes spielte als Indiz eine Rolle: Wenn Vermarktungsinteressen konzernnah liegen, kann das die Annahme stützen, dass der Beitrag auch der Absatzförderung dient.
- Entscheidend war außerdem, dass keine Kennzeichnung als Werbung erfolgte, obwohl der Beitrag nach seiner Machart und Wirkung wie Werbung erschien.
Entgelt nicht bewiesen – und trotzdem Verstoß
Das VG München hielt es nicht für erwiesen, dass der Sender für die Ausstrahlung ein Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erhalten hatte. Damit war der Fall aber nicht erledigt: Dann ist die Werbeabsicht eben anhand der objektiven Umstände festzustellen. Genau das hat das Gericht getan und die Werbeabsicht bejaht.
Kurzfazit
- Ein kurzer „Tipp“ kann rechtlich eine eigenständige Sendung sein.
- Entscheidend ist der Gesamteindruck: Wirkt ein Beitrag wie ein Werbespot, steigt das Risiko der Einordnung als Schleichwerbung.
- Eine fehlende Kennzeichnung kann bei werblicher Wirkung ausreichen, selbst wenn kein Entgelt nachweisbar ist.
- Konzerninteressen können als Indiz für eine Werbeabsicht mit in die Gesamtwürdigung einfließen.
Name des Gerichts: Verwaltungsgericht München
Datum: 27.11.2025
Aktenzeichen: M 17 K 21.257
Fundstelle: BeckRS 2025, 43976