Schleichwerbung

OLG Nürnberg: Wann redaktionelle Berichterstattung zur kennzeichnungspflichtigen Werbung wird

Wolfgang Riegger

Das OLG Nürnberg hat mit Urteil vom 7. Mai 2026 eine praxisrelevante Entscheidung für Presseunternehmen, Online-Portale, Blogger, Content-Plattformen und werbefinanzierte Medien getroffen. Im Kern ging es um zwei Fragen: Darf ein Nachrichtenportal lokale Presseberichte als Grundlage eigener Meldungen nutzen? Und wann wird ein scheinbar redaktioneller Beitrag über Restaurants, Cafés oder andere Geschäftsbetriebe rechtlich als Werbung behandelt?

Die Entscheidung zeigt: Nicht jeder Beitrag über ein Unternehmen ist automatisch Werbung. Verliert ein Artikel aber seine journalistische Distanz und wirkt er nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich, kann daraus eine geschäftliche Handlung des Portals werden. Dann muss der kommerzielle Zweck klar erkennbar sein.

Worum ging es in dem Fall?

Die Klägerin war ein Presseverlag mit Tageszeitungen und Online-Angeboten in der Region Nürnberg. Für ihre Lokalberichterstattung beschäftigte sie zahlreiche Redakteure und freie Mitarbeiter. Die Beklagte betrieb mehrere regionale Nachrichtenportale. Eigene Vor-Ort-Recherche setzte sie nach den Feststellungen des Gerichts nicht ein; ihre Informationen gewann sie vor allem aus Online-Recherchen.

Zwischen Mai und November 2024 veröffentlichte die Beklagte mehrere Artikel zu lokalen Themen, über die zuvor bereits die Klägerin berichtet hatte. Der Verlag sah darin eine unzulässige Übernahme und Bearbeitung seiner Lokalberichterstattung. Aus Sicht der Klägerin nutzte das Portal die aufwendig recherchierten Inhalte als kostenlose „Vorratskammer“ für eigene Meldungen.

Daneben veröffentlichte die Beklagte mehrere Beiträge über regionale Unternehmen, etwa über Restaurants, Cafés, ein Nagelstudio und einen Lebensmittelladen. Diese Beiträge waren als redaktionelle Artikel gestaltet, aber nicht als Anzeige gekennzeichnet.

Kein pauschales Verbot, fremde Lokalberichterstattung als Anstoß zu nutzen

Ein wichtiger Teil der Entscheidung betrifft die Frage, ob ein Presseverlag einem Nachrichtenportal allgemein untersagen lassen kann, eigene Artikel in überarbeiteter Form wiederzugeben.

Das OLG Nürnberg verneinte dies in der von der Klägerin zunächst gewählten abstrakten Form. Ein Unterlassungsantrag muss so bestimmt sein, dass klar ist, welches Verhalten künftig verboten sein soll. Bei Presseartikeln ist das schwierig, wenn das Verbot pauschal auch zukünftige, noch unbekannte Artikel erfassen soll. Ob ein Artikel urheberrechtlich geschützt ist, ob ein Leistungsschutzrecht des Presseverlegers betroffen ist oder ob eine unlautere Nachahmung vorliegt, lässt sich regelmäßig nur anhand des konkreten Originalartikels und des konkret beanstandeten Beitrags beurteilen.

Mit anderen Worten: Ein Gericht kann nicht abstrakt für alle zukünftigen Fälle entscheiden, dass jede inhaltlich überarbeitete Übernahme rechtswidrig ist. Dafür ist die Beurteilung zu stark vom Einzelfall abhängig.

Für Presseverlage ist das ein wichtiger Hinweis. Wer gegen die Übernahme von Artikeln vorgehen will, muss möglichst konkret vortragen: Welcher Artikel ist geschützt? Welche Passagen wurden übernommen? Warum liegt keine freie Bearbeitung, keine bloße Themenübernahme und keine zulässige eigene Berichterstattung vor?

Keine Monopolisierung lokaler Themen

Das Gericht stellte außerdem klar, dass es keinen allgemeinen Investitionsschutz für Nachrichten gibt. Ein Verlag kann nicht schon deshalb verlangen, dass andere Medien bestimmte lokale Themen meiden, weil er selbst zuerst darüber berichtet oder die Recherche bezahlt hat.

Das ist für den Wettbewerb im Medienmarkt bedeutsam. Fakten, Ereignisse und Themen als solche sind grundsätzlich frei. Wer über eine lokale Entwicklung berichtet, erhält dadurch kein Monopol auf diese Nachricht. Entscheidend ist vielmehr, ob konkrete urheberrechtlich geschützte Ausdrucksformen, geschützte Presseveröffentlichungen oder wettbewerblich geschützte Leistungen übernommen werden.

Der Begriff „Vorratskammer“ beschreibt zwar anschaulich das Problem, dass ein Portal fremde Recherche als Ausgangspunkt eigener Beiträge nutzen kann. Nach Auffassung des OLG Nürnberg reicht dieser Vorwurf allein aber nicht aus, um eine gezielte Mitbewerberbehinderung oder eine unlautere Marktstörung anzunehmen.

Werbliche Beiträge im Gewand redaktioneller Artikel

Der zweite Schwerpunkt der Entscheidung ist für Unternehmen und Online-Medien besonders praxisnah. Das OLG Nürnberg bestätigte, dass die Beklagte bestimmte Beiträge über regionale Geschäftsbetriebe nicht als redaktionelle Beiträge ohne Kennzeichnung veröffentlichen durfte.

Die Beiträge stellten aus Sicht des Gerichts keine neutrale Berichterstattung dar. Es fehlte bereits an einem erkennbaren publizistischen Anlass, etwa einer Neueröffnung, einem Inhaberwechsel, einer besonderen Auszeichnung oder einem sonstigen aktuellen Ereignis. Stattdessen wurden einzelne Unternehmen herausgestellt, ohne nachvollziehbar zu erklären, warum gerade diese Betriebe ausgewählt wurden.

Hinzu kam, dass die Texte nach Einschätzung des Gerichts in Sprache und Inhalt deutlich werblich geprägt waren. Sie hoben Vorzüge der Unternehmen hervor, verzichteten auf kritische Distanz und wirkten eher wie eine Selbstdarstellung oder Werbebroschüre als wie journalistische Berichterstattung.

Auch ohne Bezahlung kann Kennzeichnungspflicht bestehen

Besonders interessant ist, dass die Beklagte nach den Feststellungen des Gerichts keine Gegenleistung von den vorgestellten Unternehmen erhalten hatte. Früher wurde bei Schleichwerbung oft stark darauf abgestellt, ob ein Unternehmen für die Veröffentlichung bezahlt oder sonst eine Gegenleistung gewährt hat.

Das OLG Nürnberg differenziert jedoch: Soweit es um die Förderung eines fremden Unternehmens geht, spielt die Frage einer Gegenleistung nach der aktuellen Fassung des § 5a UWG eine wichtige Rolle. Im konkreten Fall stützte das Gericht die Unlauterkeit aber nicht darauf, dass die Beiträge zugunsten der vorgestellten Restaurants, Cafés oder sonstigen Betriebe erfolgt seien.

Entscheidend war vielmehr, dass die Beiträge dem eigenen Unternehmen des Portalbetreibers dienten. Das Portal wollte Leser gewinnen, Reichweite aufbauen und dadurch den eigenen Werbewert für spätere Werbekunden erhöhen. Die Beklagte hatte selbst erklärt, dass eine spätere Finanzierung über Bannerwerbung geplant sei, sobald eine ausreichend große Leserschaft aufgebaut sei.

Damit lag aus Sicht des Gerichts eine geschäftliche Handlung zugunsten des eigenen Unternehmens vor. Der kommerzielle Zweck musste deshalb kenntlich gemacht werden.

Pressefreiheit schützt echte Redaktion, nicht werblichen Überschuss

Das OLG Nürnberg betonte, dass Medien eine besondere Aufgabe erfüllen. Sie informieren die Öffentlichkeit, tragen zur Meinungsbildung bei und stehen unter dem Schutz der Presse- und Meinungsfreiheit. Deshalb ist nicht jeder redaktionelle Beitrag automatisch eine geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts.

Diese Schutzwirkung hat aber Grenzen. Wenn ein Beitrag den Bereich journalistischer Information verlässt und nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, greifen die Regeln des Wettbewerbsrechts. Dann kann sich ein Portal nicht allein darauf berufen, es handele sich um Presse.

Für die Praxis bedeutet das: Der äußere Anschein als Artikel genügt nicht. Entscheidend ist der tatsächliche Charakter des Inhalts. Wer Unternehmen ohne Anlass, ohne kritische Distanz und in werblicher Sprache präsentiert, bewegt sich schnell außerhalb klassischer redaktioneller Berichterstattung.

Was Unternehmen und Medien daraus lernen können

Für Online-Portale, Verlage, Blogger und Betreiber lokaler Informationsseiten ist die Entscheidung ein Warnsignal. Beiträge über Geschäftsbetriebe sollten sorgfältig geprüft werden, wenn sie positiv, empfehlend oder anpreisend formuliert sind. Das gilt besonders dann, wenn kein aktueller Anlass für die Berichterstattung besteht.

Ein Beitrag über ein Restaurant, ein Café oder ein lokales Geschäft kann zulässig redaktionell sein, etwa bei einer Neueröffnung, einem besonderen Konzept, einer Insolvenz, einer Auszeichnung oder einem sonstigen Ereignis von öffentlichem Interesse. Problematisch wird es, wenn der Beitrag nur die Vorteile eines einzelnen Betriebs hervorhebt, keine Einordnung bietet und wie eine Empfehlung wirkt.

Auch Unternehmen, die mit Medien, Influencern oder lokalen Portalen zusammenarbeiten, sollten die Kennzeichnungspflichten ernst nehmen. Zwar ging es in diesem Fall nicht um bezahlte Werbung zugunsten der vorgestellten Unternehmen. Die Entscheidung zeigt aber, dass Gerichte sehr genau prüfen, ob der Leser den kommerziellen Hintergrund eines Beitrags erkennen kann.

Abmahnungen müssen konkret sein

Ein weiterer wichtiger Punkt betrifft die Abmahnung des Presseverlags. Das OLG Nürnberg hielt die urheberrechtliche Abmahnung für unwirksam, soweit sie die Rechtsverletzung nicht genau genug bezeichnete. Eine Abmahnung muss dem Empfänger ermöglichen, den Vorwurf tatsächlich und rechtlich zu prüfen.

Pauschale Formulierungen wie eine nur geringfügig redigierte Übernahme oder eine systematische Ausbeutung fremder Inhalte reichen nicht ohne weiteres aus. Gerade im Urheberrecht muss erkennbar sein, welcher konkrete Schutzgegenstand betroffen sein soll und worin die konkrete Verletzungshandlung liegt.

Die Folge war hier empfindlich: Die Beklagte konnte Ersatz ihrer Rechtsverteidigungskosten verlangen. Für Rechteinhaber ist das ein deutliches Signal. Wer zu weit, zu ungenau oder zu abstrakt abmahnt, riskiert nicht nur den Misserfolg, sondern auch Gegenansprüche.

Warum die Entscheidung für die Praxis wichtig ist

Das Urteil verbindet zwei große Themen des digitalen Medienrechts: den Schutz journalistischer Inhalte und die Kennzeichnung werblicher Inhalte.

Für Presseverlage macht das OLG Nürnberg deutlich, dass der Schutz gegen die Übernahme von Lokalberichterstattung konkret durchgesetzt werden muss. Ein allgemeines Verbot, fremde Berichterstattung als Ideengeber oder Informationsquelle zu nutzen, lässt sich nicht ohne weiteres erreichen.

Für Online-Portale und Content-Anbieter ist die Entscheidung zugleich eine klare Mahnung: Wer redaktionell auftreten will, muss auch redaktionell arbeiten. Beiträge, die ohne Anlass einzelne Unternehmen anpreisen, können als geschäftliche Handlung zugunsten des eigenen Portals gelten, wenn sie Reichweite und Werbewert steigern sollen. In solchen Fällen braucht es eine klare Kennzeichnung, etwa als Anzeige.

Fazit

Das OLG Nürnberg zieht eine wichtige Linie. Nachrichten, Themen und lokale Ereignisse dürfen grundsätzlich von mehreren Medien aufgegriffen werden. Ein Verlag kann nicht pauschal verhindern, dass ein anderes Portal über dieselben Themen berichtet. Ansprüche wegen Urheberrecht, Presseleistungsschutz oder wettbewerblicher Nachahmung müssen konkret an einzelnen Artikeln und einzelnen Verletzungsformen festgemacht werden.

Gleichzeitig schützt die Pressefreiheit nicht vor den Regeln des Wettbewerbsrechts, wenn ein Beitrag seinen redaktionellen Charakter verliert. Werbliche Beiträge über einzelne Geschäftsbetriebe müssen als solche erkennbar sein, wenn sie nicht der publizistischen Aufgabe, sondern der Steigerung des eigenen Werbewerts dienen.

Für Unternehmen, Verlage und Online-Portale bedeutet das: Saubere Trennung zwischen Redaktion und Werbung bleibt Pflicht. Wer Inhalte anderer Medien angreift, muss präzise vorgehen. Wer selbst werblich schreibt, muss transparent kennzeichnen.

Entscheidungsdaten

Gericht: OLG Nürnberg, Kartellsenat
Datum: 07.05.2026
Aktenzeichen: 3 U 2063/25 UWG
Vorinstanz: LG Nürnberg-Fürth, Urteil vom 30.10.2025, Az. 19 O 141/25
Fundstelle: GRUR-RS 2026, 10612; GRUR-RR 2026, 292

VG München: Wann ein „Musik-Tipp“ zur Schleichwerbung wird

Wolfgang Riegger

Am 27. November 2025 hat das Verwaltungsgericht München entschieden, dass eine medienrechtliche Beanstandung wegen Schleichwerbung rechtmäßig war. Streitpunkt war ein kurzer „Musik-Tipp“ im Fernsehprogramm, der ein Album vorstellte, aber nicht als Werbung gekennzeichnet wurde.

Worum ging es?

Ein bundesweit ausgestrahlter Sender hatte einen rund 30 Sekunden langen „Musik-Tipp“ gesendet. Darin wurde ein neues Album eines Künstlers vorgestellt, mit Bildern aus Studio- und Backstage-Situationen sowie musikalischen Ausschnitten. Begleitend lief durchgehend ein Hinweis auf eine Website („Weitere Infos im Web“).

Die zuständige Medienanstalt bewertete das als unzulässige Schleichwerbung und missbilligte den Verstoß im Rahmen einer Beanstandung. Der Sender klagte gegen den Bescheid.

Rechtlicher Rahmen: Was ist Schleichwerbung?

Schleichwerbung liegt vor, wenn

  • Waren, Dienstleistungen, Namen oder Marken in einer Sendung dargestellt oder erwähnt werden,
  • dies vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken geschieht und
  • die fehlende Kennzeichnung das Publikum über den eigentlichen Zweck (Werbung statt redaktioneller Inhalt) irreführen kann.

Eine Zahlung ist nicht zwingend erforderlich. Wenn ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung nachweisbar ist, spricht das besonders stark für eine Werbeabsicht. Fehlt dieser Nachweis, kann die Werbeabsicht trotzdem aus den Umständen des Einzelfalls hergeleitet werden.

Warum das VG München Schleichwerbung annahm

Das Gericht stellte auf den Gesamteindruck ab und sah mehrere objektive Indizien, die für eine Werbeabsicht sprechen:

  • Der Clip war als eigenständiges Sendeelement gestaltet und lief nicht eingebettet in eine redaktionelle Sendung, sondern im Umfeld von Werbung/Programmhinsweisen.
  • Die Darstellung wirkte insgesamt wie eine spotartige Produktankündigung: kurz, prägnant, durchweg positiv, ohne erkennbare journalistische Einordnung oder Distanz.
  • Der dauerhafte Web-Hinweis verstärkte den werblichen Charakter, weil er die Zuschauer gezielt zu weiteren Informationen lenkte.
  • Die wirtschaftliche Verflechtung innerhalb eines Konzernverbundes spielte als Indiz eine Rolle: Wenn Vermarktungsinteressen konzernnah liegen, kann das die Annahme stützen, dass der Beitrag auch der Absatzförderung dient.
  • Entscheidend war außerdem, dass keine Kennzeichnung als Werbung erfolgte, obwohl der Beitrag nach seiner Machart und Wirkung wie Werbung erschien.

Entgelt nicht bewiesen – und trotzdem Verstoß

Das VG München hielt es nicht für erwiesen, dass der Sender für die Ausstrahlung ein Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erhalten hatte. Damit war der Fall aber nicht erledigt: Dann ist die Werbeabsicht eben anhand der objektiven Umstände festzustellen. Genau das hat das Gericht getan und die Werbeabsicht bejaht.

Kurzfazit

  • Ein kurzer „Tipp“ kann rechtlich eine eigenständige Sendung sein.
  • Entscheidend ist der Gesamteindruck: Wirkt ein Beitrag wie ein Werbespot, steigt das Risiko der Einordnung als Schleichwerbung.
  • Eine fehlende Kennzeichnung kann bei werblicher Wirkung ausreichen, selbst wenn kein Entgelt nachweisbar ist.
  • Konzerninteressen können als Indiz für eine Werbeabsicht mit in die Gesamtwürdigung einfließen.

Name des Gerichts: Verwaltungsgericht München
Datum: 27.11.2025
Aktenzeichen: M 17 K 21.257
Fundstelle: BeckRS 2025, 43976

Werbung auf Vergleichsportalen: OLG Karlsruhe zieht klare Grenzen zwischen Schleichwerbung und zulässigen Empfehlungen

Wolfgang Riegger

Unternehmer, die Online-Vergleichsportale für Werbung nutzen oder selbst betreiben, stehen oft vor der Frage: Wie transparent muss Werbung gekennzeichnet sein? Ein aktuelles Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Karlsruhe vom 27. August 2025 gibt hierzu wichtige und praxisrelevante Antworten. Es zeigt, dass ein kleines „Anzeige“ oft nicht ausreicht, während ein selbstvergebener „Tarif-Tipp“ unter bestimmten Umständen zulässig sein kann.

Der Fall: Stromanbieter gegen Vergleichsportal

Ein Stromlieferant verklagte den Betreiber eines bekannten Online-Vergleichsportals für Stromtarife. Der Kläger beanstandete zwei Aspekte des Internetauftritts im einstweiligen Verfügungsverfahren:

  1. Versteckte Werbung: Nach einer Suchanfrage zeigte das Portal an den obersten beiden Positionen (sogenannte „0-Positionen“) bezahlte Werbeplatzierungen an. Diese waren zwar mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet, allerdings nur in kleiner, unauffälliger Schrift am Rand des farblich hervorgehobenen Angebotsfeldes. Die eigentlichen, neutralen Suchergebnisse erschienen erst weiter unten auf der Seite, nachdem der Nutzer scrollen musste.
  2. Irreführender „Tarif-Tipp“: Eines der Werbeangebote war zusätzlich mit einem siegelartigen Symbol mit der Aufschrift „TARIF-TIPP Top Service“ versehen. Der Kläger sah darin eine Irreführung der Verbraucher, da nicht ersichtlich war, auf welcher Grundlage diese besondere Empfehlung beruhte. Er vermutete, es handle sich um eine rein bezahlte Hervorhebung.

Die Entscheidung des OLG Karlsruhe

Das Gericht traf eine differenzierte Entscheidung und gab der Klage nur teilweise statt.

1. Unzureichende Kennzeichnung von Werbung ist unzulässig

Hinsichtlich der Kennzeichnung der Werbeplätze in den 0-Positionen bestätigte das OLG die Entscheidung der Vorinstanz: Die Gestaltung war unlauter und damit wettbewerbswidrig.

Die Richter stuften die unzureichende Kennzeichnung als einen sogenannten „Per-se-Verstoß“ ein. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es stets unzulässig, Suchergebnisse anzuzeigen, ohne bezahlte Werbung oder spezielle Zahlungen für ein höheres Ranking „eindeutig offenzulegen“.

Das Gericht befand, dass die Kennzeichnung im vorliegenden Fall alles andere als eindeutig war. Folgende Gründe waren ausschlaggebend:

  • Zu unauffällig: Das Wort „Anzeige“ war im Verhältnis zu anderen, blickfangartigen Elementen wie dem Preis oder dem großen, farbigen Button „ZUM ANGEBOT“ viel zu klein und unscheinbar platziert.
  • Gesamteindruck zählt: Die farbliche Hervorhebung der Werbeplätze und zusätzliche Siegel erweckten beim Verbraucher den Eindruck, es handele sich um besonders passende Empfehlungen des Portals und nicht um gekaufte Werbung.
  • Platzierung und Scrolling: Da die „echten“ Suchergebnisse mit der Überschrift „Ihre ermittelten Ergebnisse“ erst nach dem Scrollen sichtbar wurden, bestand eine hohe Gefahr, dass Nutzer die obersten Treffer für die besten Ergebnisse halten und ihre Entscheidung treffen, ohne je von deren Werbecharakter zu erfahren.

Das OLG stellte klar: Der kommerzielle Zweck muss für den durchschnittlich aufmerksamen Verbraucher auf den ersten Blick und ohne Anstrengung erkennbar sein. Eine Verwechslungsgefahr mit neutralen Suchergebnissen muss ausgeschlossen werden.

2. Ein „Tarif-Tipp“ des Portals ist keine neutrale Prüfung

Überraschender für viele mag die Entscheidung zum „TARIF-TIPP“ sein. Hier hob das OLG das Verbot der Vorinstanz auf und erlaubte die Verwendung des Symbols.

Die Begründung liegt in der Erwartungshaltung der Verbraucher. Das Gericht argumentierte, dass ein „TARIF-TIPP“, der erkennbar vom Portalbetreiber selbst stammt, nicht mit einem offiziellen Prüf- oder Gütesiegel einer neutralen, unabhängigen Stelle (wie z. B. Stiftung Warentest) verwechselt werden könne.

Verbraucher wissen, dass Vergleichsportale kommerzielle Interessen verfolgen und ihr Geld unter anderem mit Provisionen oder Werbung verdienen. Daher bringen sie einer Eigenempfehlung des Portals von vornherein nicht dasselbe Vertrauen entgegen wie einem neutralen Testergebnis. Die Empfehlung wird eher als subjektive Anpreisung und nicht als das Ergebnis einer objektiven, nach strengen Kriterien durchgeführten Prüfung verstanden.

Daher sei die Information, nach welchen genauen Kriterien der „Tipp“ vergeben wird, für die Kaufentscheidung des Verbrauchers nicht so wesentlich, dass ihr Vorenthalten eine Irreführung darstelle. Das Gericht sah die Auszeichnung als eine Form des zulässigen (Fremd-)Lobs an, solange nicht fälschlicherweise behauptet wird, sie beruhe auf einer objektiven Prüfung.

Praktische Konsequenzen für Unternehmer

  • Für Portalbetreiber und Online-Shops: Prüfen Sie die Kennzeichnung von Werbung und gesponserten Inhalten kritisch. Ein versteckter Hinweis genügt nicht. Die Offenlegung muss so gestaltet sein, dass sie nicht übersehen werden kann. Im Zweifel gilt: lieber zu deutlich als zu dezent.
  • Für Werbetreibende: Achten Sie darauf, wie Ihre Anzeigen auf fremden Plattformen dargestellt werden. Eine unzureichende Kennzeichnung durch den Portalbetreiber kann auch auf Sie als Werbenden zurückfallen.
  • Für alle Unternehmen: Subjektive Empfehlungen oder eigene „Tipps“ sind rechtlich weniger problematisch als die Werbung mit Begriffen, die eine objektive Prüfung suggerieren („geprüft“, „zertifiziert“, „Testsieger“). Sobald der Eindruck einer neutralen Instanz erweckt wird, gelten extrem strenge Transparenzanforderungen.

Dieses Urteil unterstreicht erneut die wachsende Bedeutung von Transparenz im Online-Marketing. Gerichte legen die gesetzlichen Anforderungen an eine klare Offenlegung von Werbung zunehmend streng aus.

Gericht: Oberlandesgericht Karlsruhe

Datum: 27.08.2025

Aktenzeichen: 6 U 12/25

Unzulässige Werbung einer Influencerin

Wolfgang Riegger

Eine Influencerin darf im geschäftlichen Verkehr auf ihrem Instagram-Auftritt keine Bilder von sich einstellen, auf denen sie Waren präsentiert und auf die Accounts der Hersteller verlinkt, ohne dies als Werbung kenntlich zu machen.

Das hat am 13. Mai 2020 der 2. Zivilsenat des Oberlandesgerichts Braunschweig entschieden (2 U 78/19).

Die Influencerin war auf der Social-Media-Plattform Instagram aktiv und veröffentlichte dort regelmäßig Bilder und kurze Videosequenzen zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps. Klickten die Nutzer die Bilder an, erschienen Namen und Marken der Hersteller der von der Beklagten getragenen Kleidung. Mit einem weiteren Klick wurden die Nutzer dann zu den Instagram-Auftritten der Hersteller geleitet.

Dies, so der 2. Zivilsenat, sei unzulässige Werbung. Durch das Einstellen der Bilder und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller handele die Influencerin zu kommerziellen Zwecken. Sie betreibe den Instagram-Account nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Nicht allein entscheidend sei hierbei, dass sie für bestimmte Werbung keine materielle Gegenleistung erhalten habe. Die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, reiche aus. Immerhin bezeichne sich die Beklagte selbst als Influencerin. Hierbei handele es sich in der Regel um bekannte und beliebte Person, die sich dafür bezahlen ließen, dass sie mit einem bestimmten Produkt abgebildet würden. Auch dass ihre Beiträge auf Instagram keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Herstellernennung böten, spreche für ein kommerzielles Handeln.

Weil die Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer Handlungen nicht kenntlich gemacht habe, sei die Werbung unzulässig. Die Verbraucher hätten auch nicht unmittelbar aus den Umständen erkennen können, dass es sich um Werbung handele. Es liege, so der 2. Zivilsenat, gerade in der Natur eines Influencer-Posts, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden als einer gekennzeichneten Werbung.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.

Pressemitteilung des OLG Braunschweig vom 29.05.2020

Kennzeichnung von Werbung auf Instagram

Wolfgang Riegger

Das OLG Celle hat sich mit der Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram befasst ( Urteil vom 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16).

In dem Urteil wird ausgeführt, was nicht ausreichend ist:

Die bekannte Drogeriekette Rossmann arbeitete mit einem Instagram-Influencer zusammen, der folgendes postete:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen (…) Filialen von #(…) & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! (…). Mascara &     M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette

#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

Das OLG Celle war der Meinung, dass die Werbung nicht ausreichend gekennzeichnet sei, so dass unlautere Schleichwerbung vorliege.

Dies wurde an zwei Punkten festgemacht: zum einen daran, dass der Werbehinweis #ad mit anderen Hashtags kombiniert und nicht besonders hervorgehoben sei, zum anderen sei es nicht ausreichend, den Werbehinweis am Ende des Textes zu platzieren.

Mit der umstritten Frage, ob eine ausreichende Kennzeichnung von Werbung durch Verwendung von #ad gegeben ist, setzte sich das Gericht nicht auseinander, sondern lies die Antwort auf diese Frage offen.