Werbung auf Instagram

Influencer-Marketing: Kennzeichnungspflicht auch ohne Gegenleistung

Wolfgang Riegger

Mit Urteil vom 19.05.2022, Az.: 6 U 56/21, hat das OLG Frankfurt entschieden, dass ein Influencer auch dann ein Posting auf Instagram mit „Werbung“ kennzeichnen muss, wenn er für ein Posting zwar keine unmittelbare Gegenleistung, jedoch das im Posting thematisierte Produkt umsonst erhalten hat.

In dem Verfahren ging es um ein Posting eines Influencers, in dem auf eBooks zum Thema „Vegane Ernährung“ hingewiesen worden ist. Für das Posting wurde der Influencer nicht bezahlt. Jedoch wurden ihm die eBooks kostenlos zur Verfügung gestellt.

Nach Auffassung des OLG Frankfurt führt dies zu einer Kennzeichnungspflicht des Postings mit „Werbung“. Das kostenlose Zurverfügungstellen des Produkts sei ein geldwerter Vorteil, weswegen das Posting als Werbung zu behandeln sei, so das OLG. Da das Posting auch nicht von vornherein und sofort als Werbung erkennbar sei, müsse auch ein entsprechender Hinweis erfolgen. Da dies unterlassen wurde, führte die Klage zu einer Verurteilung des Influencers.

Das Urteil des OLG erging noch zur „alten Rechtslage“. Zwischenzeitlich ist in § 5a Abs. 4 UWG die Rechtsauffassung des OLG bezüglich des unentgeltlichen Zurverfügungstellens des Produkts auch Gesetzeslage. Der Begriff der „Gegenleistung“ wird weit ausgelegt und insbesondere ist der Influencer dafür darlegungs- und beweispflichtig, dass keine „Gegenleistung“ vorliegt.

Kennzeichnungspflicht bei sog. Influencer-Werbung

Wolfgang Riegger

Eines der meist diskutierten Themen derzeit ist die Frage, inwieweit sog. Influencer verpflichtet sind, ihre Beiträge z.B. auf Instagram oder YouTube mit Hinweisen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ zu versehen.

So hat z.B. das OLG Celle mit Urteil vom 28.06.2017 entschieden, dass eine solche Kennzeichnungspflicht generell dann bestehe, wenn der Influencer für die Bewerbung der Produkte vom Partner Geld erhalte (siehe Newsmeldung vom 30.08.2017).

Dem Wettbewerbsverband – Verband sozialer Wettbewerb (VSW) – war dies nicht genug.

Der Verband ist nämlich der Auffassung, dass auch dann, wenn ein Influencer keine Gegenleistung erhält, Anpreisungen und Verlinkungen zu Waren ohne entsprechende Kennzeichnung wettbewerbswidrig seien. Mit dieser Argumentation hatte der VSW schon bereits vor dem LG Berlin sowie dem LG Osnabrück einstweilige Verfügungsverfahren gewonnen. In einem aktuellen Fall ging der VSW mit identischer Argumentation gegen die Influencerin und Ehefrau von Mats Hummels, Cathy Hummels, vor dem LG München I vor. Nachdem der VSW zunächst eine einstweilige Verfügung erwirkt hatte, legte Cathy Hummels über ihre Anwälte Widerspruch ein und es kam zur mündlichen Verhandlung. Dort hat das Gericht laut Berichten die Rechtsauffassung vertreten, dass eine Kennzeichnungspflicht nur für solche Waren bestehe, für die der Influencer auch tatsächlich eine Gegenleistung erhalte. Nur dann könne man von Werbung und damit von einer Kennzeichnungspflicht ausgehen.

Offenbar durch Rücknahme des Widerspruchs wurde das einstweilige Verfügungsverfahren abgeschlossen. Sowohl der VSW wie auch Cathy Hummels haben angekündigt, dass sie diese Angelegenheit nun in einem Hauptsacheverfahren und nötigenfalls auch vom BGH klären lassen wollen.

Kennzeichnung von Werbung auf Instagram

Wolfgang Riegger

Das OLG Celle hat sich mit der Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram befasst ( Urteil vom 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16).

In dem Urteil wird ausgeführt, was nicht ausreichend ist:

Die bekannte Drogeriekette Rossmann arbeitete mit einem Instagram-Influencer zusammen, der folgendes postete:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen (…) Filialen von #(…) & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! (…). Mascara &     M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette

#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

Das OLG Celle war der Meinung, dass die Werbung nicht ausreichend gekennzeichnet sei, so dass unlautere Schleichwerbung vorliege.

Dies wurde an zwei Punkten festgemacht: zum einen daran, dass der Werbehinweis #ad mit anderen Hashtags kombiniert und nicht besonders hervorgehoben sei, zum anderen sei es nicht ausreichend, den Werbehinweis am Ende des Textes zu platzieren.

Mit der umstritten Frage, ob eine ausreichende Kennzeichnung von Werbung durch Verwendung von #ad gegeben ist, setzte sich das Gericht nicht auseinander, sondern lies die Antwort auf diese Frage offen.