Unzulässige Werbung einer Influencerin

Eine Influencerin darf im geschäftlichen Verkehr auf ihrem Instagram-Auftritt keine Bilder von sich einstellen, auf denen sie Waren präsentiert und auf die Accounts der Hersteller verlinkt, ohne dies als Werbung kenntlich zu machen.

Das hat am 13. Mai 2020 der 2. Zivilsenat des Oberlandesgerichts Braunschweig entschieden (2 U 78/19).

Die Influencerin war auf der Social-Media-Plattform Instagram aktiv und veröffentlichte dort regelmäßig Bilder und kurze Videosequenzen zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps. Klickten die Nutzer die Bilder an, erschienen Namen und Marken der Hersteller der von der Beklagten getragenen Kleidung. Mit einem weiteren Klick wurden die Nutzer dann zu den Instagram-Auftritten der Hersteller geleitet.

Dies, so der 2. Zivilsenat, sei unzulässige Werbung. Durch das Einstellen der Bilder und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller handele die Influencerin zu kommerziellen Zwecken. Sie betreibe den Instagram-Account nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Nicht allein entscheidend sei hierbei, dass sie für bestimmte Werbung keine materielle Gegenleistung erhalten habe. Die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, reiche aus. Immerhin bezeichne sich die Beklagte selbst als Influencerin. Hierbei handele es sich in der Regel um bekannte und beliebte Person, die sich dafür bezahlen ließen, dass sie mit einem bestimmten Produkt abgebildet würden. Auch dass ihre Beiträge auf Instagram keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Herstellernennung böten, spreche für ein kommerzielles Handeln.

Weil die Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer Handlungen nicht kenntlich gemacht habe, sei die Werbung unzulässig. Die Verbraucher hätten auch nicht unmittelbar aus den Umständen erkennen können, dass es sich um Werbung handele. Es liege, so der 2. Zivilsenat, gerade in der Natur eines Influencer-Posts, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden als einer gekennzeichneten Werbung.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.

Pressemitteilung des OLG Braunschweig vom 29.05.2020

Kennzeichnungspflicht bei sog. Influencer-Werbung

Eines der meist diskutierten Themen derzeit ist die Frage, inwieweit sog. Influencer verpflichtet sind, ihre Beiträge z.B. auf Instagram oder YouTube mit Hinweisen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ zu versehen.

So hat z.B. das OLG Celle mit Urteil vom 28.06.2017 entschieden, dass eine solche Kennzeichnungspflicht generell dann bestehe, wenn der Influencer für die Bewerbung der Produkte vom Partner Geld erhalte (siehe Newsmeldung vom 30.08.2017).

Dem Wettbewerbsverband – Verband sozialer Wettbewerb (VSW) – war dies nicht genug.

Der Verband ist nämlich der Auffassung, dass auch dann, wenn ein Influencer keine Gegenleistung erhält, Anpreisungen und Verlinkungen zu Waren ohne entsprechende Kennzeichnung wettbewerbswidrig seien. Mit dieser Argumentation hatte der VSW schon bereits vor dem LG Berlin sowie dem LG Osnabrück einstweilige Verfügungsverfahren gewonnen. In einem aktuellen Fall ging der VSW mit identischer Argumentation gegen die Influencerin und Ehefrau von Mats Hummels, Cathy Hummels, vor dem LG München I vor. Nachdem der VSW zunächst eine einstweilige Verfügung erwirkt hatte, legte Cathy Hummels über ihre Anwälte Widerspruch ein und es kam zur mündlichen Verhandlung. Dort hat das Gericht laut Berichten die Rechtsauffassung vertreten, dass eine Kennzeichnungspflicht nur für solche Waren bestehe, für die der Influencer auch tatsächlich eine Gegenleistung erhalte. Nur dann könne man von Werbung und damit von einer Kennzeichnungspflicht ausgehen.

Offenbar durch Rücknahme des Widerspruchs wurde das einstweilige Verfügungsverfahren abgeschlossen. Sowohl der VSW wie auch Cathy Hummels haben angekündigt, dass sie diese Angelegenheit nun in einem Hauptsacheverfahren und nötigenfalls auch vom BGH klären lassen wollen.

Kennzeichnung von Werbung auf Instagram

Das OLG Celle hat sich mit der Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram befasst ( Urteil vom 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16).

In dem Urteil wird ausgeführt, was nicht ausreichend ist:

Die bekannte Drogeriekette Rossmann arbeitete mit einem Instagram-Influencer zusammen, der folgendes postete:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen (…) Filialen von #(…) & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! (…). Mascara &     M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette

#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

Das OLG Celle war der Meinung, dass die Werbung nicht ausreichend gekennzeichnet sei, so dass unlautere Schleichwerbung vorliege.

Dies wurde an zwei Punkten festgemacht: zum einen daran, dass der Werbehinweis #ad mit anderen Hashtags kombiniert und nicht besonders hervorgehoben sei, zum anderen sei es nicht ausreichend, den Werbehinweis am Ende des Textes zu platzieren.

Mit der umstritten Frage, ob eine ausreichende Kennzeichnung von Werbung durch Verwendung von #ad gegeben ist, setzte sich das Gericht nicht auseinander, sondern lies die Antwort auf diese Frage offen.