Eigenwerbung

OLG Hamburg zu Instagram: Wann ein Bio-Link als Impressum reicht

Wolfgang Riegger

Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg hat mit Urteil vom 21. Mai 2026 eine praxisrelevante Entscheidung für Unternehmer, Influencer und Betreiber geschäftlicher Social-Media-Accounts getroffen. Im Mittelpunkt standen zwei Fragen: Reicht ein Link in der Instagram-Bio zu einem externen Impressum aus? Und muss ein Post für eigene Produkte ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden?

Das Gericht wies die Berufung eines Klägers zurück. Die geltend gemachten Unterlassungsansprüche wegen angeblich fehlenden Impressums und angeblich unzureichender Werbekennzeichnung blieben ohne Erfolg.

Worum ging es in dem Fall?

Die Beklagte betrieb einen geschäftlich genutzten Instagram-Account mit sehr hoher Reichweite. Unterhalb der Bio befand sich ein Link zu einer Webseite. Auf dieser Webseite war nach dem Vortrag der Beklagten ein vollständiges Impressum vorhanden. Der Kläger beanstandete dennoch einen Verstoß gegen die Impressumspflicht. Er berief sich darauf, dass der Link an zwei Tagen nicht ordnungsgemäß geladen habe und Fehlermeldungen erschienen seien.

Außerdem beanstandete der Kläger einen Instagram-Post, in dem Haarpflegeprodukte einer Marke beworben wurden, die mit dem Unternehmen der Beklagten verbunden war. Nach Ansicht des Klägers hätte dieser Beitrag ausdrücklich als Werbung oder kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden müssen.

Bio-Link zum Impressum kann ausreichen

Das OLG Hamburg stellte klar: Ein geschäftsmäßig genutzter Instagram-Account unterliegt grundsätzlich der Impressumspflicht. Entscheidend ist aber, ob die Anbieterangaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sind.

Diese Anforderungen können nach Auffassung des Gerichts auch erfüllt sein, wenn das Impressum nicht direkt im Instagram-Profil ausgeschrieben wird, sondern über einen Link unterhalb der Bio erreichbar ist. Voraussetzung ist, dass der Link gut wahrnehmbar ist und auf eine Webseite führt, auf der das vollständige Impressum bereitgehalten wird.

Im konkreten Fall war der Link direkt unterhalb der Bio platziert und optisch hervorgehoben. Der durchschnittliche Instagram-Nutzer rechne damit, ein Impressum über einen solchen Link auffinden zu können. Deshalb sah das Gericht die Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG als erfüllt an.

Kurzfristige technische Störung ist nicht automatisch ein Wettbewerbsverstoß

Besonders wichtig für die Praxis ist ein weiterer Punkt: Der Kläger hatte lediglich vorgetragen, dass der Link an zwei Tagen Fehlermeldungen angezeigt habe. Das reichte dem Gericht nicht.

Eine nur vorübergehende technische Störung begründet nach Auffassung des OLG Hamburg für sich genommen noch keinen Verstoß gegen die Pflicht, ein Impressum ständig verfügbar zu halten. Das gilt erst recht, wenn nicht ausgeschlossen werden kann, dass die Störung im technischen Bereich des Nutzers lag, also etwa am Gerät, Browser, Netz oder an der konkreten Verbindung.

Für Unternehmer bedeutet das: Technische Ausfälle sind nicht automatisch abmahnfähig. Trotzdem sollte man sich darauf nicht verlassen. Wer geschäftliche Social-Media-Profile betreibt, sollte regelmäßig prüfen, ob Impressumslinks funktionieren und ob das verlinkte Impressum vollständig und aktuell ist.

Keine zusätzliche Werbekennzeichnung bei klar erkennbarer Eigenwerbung

Der zweite Schwerpunkt der Entscheidung betrifft die Werbekennzeichnung. Das OLG Hamburg sah den angegriffenen Instagram-Post zwar als geschäftliche Handlung an. Der Beitrag diente der Förderung eigener Produkte beziehungsweise eines eigenen Unternehmens.

Trotzdem musste der Post im konkreten Fall nicht zusätzlich als Werbung gekennzeichnet werden. Der kommerzielle Zweck ergab sich nach Ansicht des Gerichts unmittelbar aus den Umständen.

Dafür waren mehrere Faktoren maßgeblich: In der Bio wurde auf die Gründerstellung der Beklagten hingewiesen. Der Post bezog sich klar auf eine eigene Marke. Die verwendeten Formulierungen hatten einen deutlich werblichen Charakter. Außerdem verfügte der Account über eine sehr große Reichweite und war verifiziert. Für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer war daher auf den ersten Blick erkennbar, dass es sich um Verkaufswerbung für eigene Produkte handelte.

Was Unternehmer daraus lernen können

Die Entscheidung ist kein Freibrief für nachlässige Impressen oder fehlende Werbekennzeichnung. Sie zeigt aber, dass Gerichte bei Social-Media-Auftritten auf den Gesamteindruck abstellen.

Ein Impressum muss nicht zwingend vollständig im Profiltext stehen. Ein klar erkennbarer Link in der Bio kann genügen, wenn er direkt und zuverlässig zu einem vollständigen Impressum führt. Wer mehrere Zwischenschritte, unklare Linktree-Strukturen oder schwer auffindbare Anbieterangaben verwendet, geht dagegen weiterhin ein Risiko ein.

Bei Werbung gilt: Ist der kommerzielle Zweck eindeutig und sofort erkennbar, kann eine gesonderte Kennzeichnung entbehrlich sein. Das betrifft vor allem Fälle, in denen Unternehmer eigene Produkte auf einem erkennbar geschäftlichen Account bewerben. Sobald aber fremde Produkte, Kooperationen, Affiliate-Links, Rabatte oder Gegenleistungen im Spiel sind, sollte eine klare Kennzeichnung als Werbung erfolgen.

Praxistipp für Social-Media-Accounts

Unternehmer sollten ihre Social-Media-Profile aus Sicht eines durchschnittlichen Nutzers prüfen. Ist sofort erkennbar, wer hinter dem Account steht? Ist der Impressumslink gut sichtbar? Führt er ohne Umwege zu vollständigen Angaben? Sind werbliche Beiträge als solche erkennbar?

Gerade bei Instagram, TikTok, YouTube oder LinkedIn sollten Impressum und Werbekennzeichnung nicht als Formalien verstanden werden. Fehler können Abmahnungen auslösen. Die Entscheidung des OLG Hamburg gibt aber hilfreiche Leitlinien, wann eine Gestaltung noch zulässig ist.

Fazit

Das OLG Hamburg stärkt die Praxis, ein Impressum bei Instagram über einen gut sichtbaren Bio-Link bereitzuhalten. Gleichzeitig macht das Gericht deutlich, dass nicht jede kurzfristige technische Störung sofort einen Wettbewerbsverstoß begründet. Auch bei der Werbekennzeichnung bleibt es bei einer Gesamtbetrachtung: Wenn Eigenwerbung für eigene Produkte für den durchschnittlichen Nutzer klar und eindeutig erkennbar ist, kann eine zusätzliche Kennzeichnung entbehrlich sein.

Für Unternehmer ist die Entscheidung erfreulich, aber kein Grund zur Sorglosigkeit. Wer Social Media geschäftlich nutzt, sollte Impressum, Links und Werbekennzeichnung regelmäßig prüfen und dokumentieren.

Entscheidungsdaten

Gericht: Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg
Datum: 21.05.2026
Aktenzeichen: 15 U 99/24

Miturheberschaft bei Werbefotografie: Anweisungen und Vorgaben können zur Miturheberschaft führen

Wolfgang Riegger

Das Landgericht Köln hat mit Urteil vom 12.11.2025 (Az. 14 O 5/23) eine interessante Entscheidung zur Miturheberschaft bei Fotografien getroffen. Die Entscheidung betrifft insbesondere die Praxis von Fotografen und Werbeagenturen – und könnte auch für künftige Fragen rund um die Schutzfähigkeit von KI-generierten Inhalten richtungsweisend sein.

Worum ging es konkret?

Ein Berufsfotograf hatte ein Bild im Rahmen einer Werbekampagne erstellt. Das Motiv war nicht spontan entstanden, sondern wurde bewusst arrangiert – basierend auf detaillierten Briefings und Skizzen der betreuenden Agenturmitarbeiter. Diese nutzten das Bild später auf ihrer Webseite zur Eigenwerbung. Der Fotograf sah sich als Alleinurheber und verlangte Lizenzgebühren und Abmahnkosten – erfolglos.

Kernaussage des Urteils

Das Gericht stellte fest, dass sowohl der Fotograf als auch die Kreativdirektoren der Agentur Miturheber des Bildes im Sinne von § 8 Abs. 1 UrhG sind. Die kreative Bildidee stammte von der Agentur: Die bewusst inszenierte Szenerie inklusive inhaltlicher Aussage und kompositorischer Elemente war aus Sicht des Gerichts urheberrechtlich schutzfähig.

Die fotografische Umsetzung des Arrangements stellte zwar ebenfalls eine schöpferische Leistung dar – doch die originelle Bildidee als prägendes Element wurde von den Agenturmitarbeitern entwickelt. Damit war eine getrennte Verwertung der Beiträge nicht möglich – es lag ein Gemeinschaftswerk vor.

Referenznutzung innerhalb der Miturheberschaft

Nach § 8 Abs. 2 Satz 2 UrhG darf ein Miturheber den anderen Miturhebern die Nutzung des gemeinsamen Werkes zur Darstellung des eigenen Schaffens nicht verweigern. Dies gilt auch dann, wenn – wie hier – das Werk zur Eigenwerbung im Portfolio verwendet wird. Entscheidend ist, dass es sich nicht um eine kommerzielle Verwertung handelt. Dass der Kläger das Foto selbst auf seiner Webseite als Referenz nutzte, bestätigte die Zulässigkeit der Nutzung durch die übrigen Miturheber zusätzlich.

Was bedeutet das für die Praxis von Unternehmen und Agenturen?

  • Wer kreative Inhalte vorgibt, gestaltet oder in Briefings konkretisiert, kann urheberrechtlich geschützter Miturheber eines Werkes sein – selbst wenn er dieses nicht technisch umsetzt.
  • Die Miturheberschaft führt dazu, dass das Werk von allen Urhebern zur Eigenwerbung verwendet werden darf – sofern nichts anderes vereinbart ist.
  • Vertragliche Regelungen über die Nutzung und Rechte an gemeinsamen Werken sind unerlässlich – insbesondere, wenn mehrere Personen schöpferisch beteiligt sind.

Relevanz für die Diskussion um KI-generierte Inhalte

Das Urteil des LG Köln steht in einer urheberrechtlichen Linie, die auch für die rechtliche Einordnung von KI-Erzeugnissen wegweisend sein könnte. Die zentrale Frage lautet: Können Menschen, die einer KI ein konkretes, schöpferisches Konzept vorgeben, als Urheber oder Miturheber gelten?

Hierzu ist ein Blick auch auf die Entscheidung des LG München I („Paris Bar“, Urt. v. 07.08.2023 – 42 O 7449/22) aufschlussreich: Dort wurde einem Künstler Miturheberschaft an einem Gemälde zuerkannt, obwohl er es nicht selbst gemalt hatte. Entscheidend war, dass er das Motiv konzipiert, arrangiert und die gestalterischen Vorgaben gemacht hatte. Die Umsetzung übernahm ein anderer – aber der schöpferische Gehalt stammte von ihm.

Das LG Köln wendet dieselbe Logik auf das Medium Fotografie an: Wer das Bildmotiv geistig schafft, kann auch dann Miturheber sein, wenn die technische Ausführung durch einen Dritten – oder künftig vielleicht durch eine KI – erfolgt. Maßgeblich bleibt die schöpferische Prägung durch menschliche Gestaltungskraft.

Fazit

Das Urteil des LG Köln macht deutlich, dass urheberrechtlicher Schutz nicht nur auf Ausführungshandlungen beschränkt ist. Auch kreative Vorleistungen – etwa die Entwicklung einer Bildidee – können zu einer Miturheberschaft führen. Diese Linie ist nicht nur für Fotografen und Agenturen von Bedeutung, sondern auch für die künftige rechtliche Einordnung von KI-generierten Inhalten.

Gericht: Landgericht Köln
Datum: 12.11.2025
Aktenzeichen: 14 O 5/23