Werbekennzeichnung Archive - Wolfgang Riegger

Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg hat mit Urteil vom 21. Mai 2026 eine praxisrelevante Entscheidung für Unternehmer, Influencer und Betreiber geschäftlicher Social-Media-Accounts getroffen. Im Mittelpunkt standen zwei Fragen: Reicht ein Link in der Instagram-Bio zu einem externen Impressum aus? Und muss ein Post für eigene Produkte ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden?

Das Gericht wies die Berufung eines Klägers zurück. Die geltend gemachten Unterlassungsansprüche wegen angeblich fehlenden Impressums und angeblich unzureichender Werbekennzeichnung blieben ohne Erfolg.

Worum ging es in dem Fall?

Die Beklagte betrieb einen geschäftlich genutzten Instagram-Account mit sehr hoher Reichweite. Unterhalb der Bio befand sich ein Link zu einer Webseite. Auf dieser Webseite war nach dem Vortrag der Beklagten ein vollständiges Impressum vorhanden. Der Kläger beanstandete dennoch einen Verstoß gegen die Impressumspflicht. Er berief sich darauf, dass der Link an zwei Tagen nicht ordnungsgemäß geladen habe und Fehlermeldungen erschienen seien.

Außerdem beanstandete der Kläger einen Instagram-Post, in dem Haarpflegeprodukte einer Marke beworben wurden, die mit dem Unternehmen der Beklagten verbunden war. Nach Ansicht des Klägers hätte dieser Beitrag ausdrücklich als Werbung oder kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden müssen.

Bio-Link zum Impressum kann ausreichen

Das OLG Hamburg stellte klar: Ein geschäftsmäßig genutzter Instagram-Account unterliegt grundsätzlich der Impressumspflicht. Entscheidend ist aber, ob die Anbieterangaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sind.

Diese Anforderungen können nach Auffassung des Gerichts auch erfüllt sein, wenn das Impressum nicht direkt im Instagram-Profil ausgeschrieben wird, sondern über einen Link unterhalb der Bio erreichbar ist. Voraussetzung ist, dass der Link gut wahrnehmbar ist und auf eine Webseite führt, auf der das vollständige Impressum bereitgehalten wird.

Im konkreten Fall war der Link direkt unterhalb der Bio platziert und optisch hervorgehoben. Der durchschnittliche Instagram-Nutzer rechne damit, ein Impressum über einen solchen Link auffinden zu können. Deshalb sah das Gericht die Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG als erfüllt an.

Kurzfristige technische Störung ist nicht automatisch ein Wettbewerbsverstoß

Besonders wichtig für die Praxis ist ein weiterer Punkt: Der Kläger hatte lediglich vorgetragen, dass der Link an zwei Tagen Fehlermeldungen angezeigt habe. Das reichte dem Gericht nicht.

Eine nur vorübergehende technische Störung begründet nach Auffassung des OLG Hamburg für sich genommen noch keinen Verstoß gegen die Pflicht, ein Impressum ständig verfügbar zu halten. Das gilt erst recht, wenn nicht ausgeschlossen werden kann, dass die Störung im technischen Bereich des Nutzers lag, also etwa am Gerät, Browser, Netz oder an der konkreten Verbindung.

Für Unternehmer bedeutet das: Technische Ausfälle sind nicht automatisch abmahnfähig. Trotzdem sollte man sich darauf nicht verlassen. Wer geschäftliche Social-Media-Profile betreibt, sollte regelmäßig prüfen, ob Impressumslinks funktionieren und ob das verlinkte Impressum vollständig und aktuell ist.

Keine zusätzliche Werbekennzeichnung bei klar erkennbarer Eigenwerbung

Der zweite Schwerpunkt der Entscheidung betrifft die Werbekennzeichnung. Das OLG Hamburg sah den angegriffenen Instagram-Post zwar als geschäftliche Handlung an. Der Beitrag diente der Förderung eigener Produkte beziehungsweise eines eigenen Unternehmens.

Trotzdem musste der Post im konkreten Fall nicht zusätzlich als Werbung gekennzeichnet werden. Der kommerzielle Zweck ergab sich nach Ansicht des Gerichts unmittelbar aus den Umständen.

Dafür waren mehrere Faktoren maßgeblich: In der Bio wurde auf die Gründerstellung der Beklagten hingewiesen. Der Post bezog sich klar auf eine eigene Marke. Die verwendeten Formulierungen hatten einen deutlich werblichen Charakter. Außerdem verfügte der Account über eine sehr große Reichweite und war verifiziert. Für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer war daher auf den ersten Blick erkennbar, dass es sich um Verkaufswerbung für eigene Produkte handelte.

Was Unternehmer daraus lernen können

Die Entscheidung ist kein Freibrief für nachlässige Impressen oder fehlende Werbekennzeichnung. Sie zeigt aber, dass Gerichte bei Social-Media-Auftritten auf den Gesamteindruck abstellen.

Ein Impressum muss nicht zwingend vollständig im Profiltext stehen. Ein klar erkennbarer Link in der Bio kann genügen, wenn er direkt und zuverlässig zu einem vollständigen Impressum führt. Wer mehrere Zwischenschritte, unklare Linktree-Strukturen oder schwer auffindbare Anbieterangaben verwendet, geht dagegen weiterhin ein Risiko ein.

Bei Werbung gilt: Ist der kommerzielle Zweck eindeutig und sofort erkennbar, kann eine gesonderte Kennzeichnung entbehrlich sein. Das betrifft vor allem Fälle, in denen Unternehmer eigene Produkte auf einem erkennbar geschäftlichen Account bewerben. Sobald aber fremde Produkte, Kooperationen, Affiliate-Links, Rabatte oder Gegenleistungen im Spiel sind, sollte eine klare Kennzeichnung als Werbung erfolgen.

Praxistipp für Social-Media-Accounts

Unternehmer sollten ihre Social-Media-Profile aus Sicht eines durchschnittlichen Nutzers prüfen. Ist sofort erkennbar, wer hinter dem Account steht? Ist der Impressumslink gut sichtbar? Führt er ohne Umwege zu vollständigen Angaben? Sind werbliche Beiträge als solche erkennbar?

Gerade bei Instagram, TikTok, YouTube oder LinkedIn sollten Impressum und Werbekennzeichnung nicht als Formalien verstanden werden. Fehler können Abmahnungen auslösen. Die Entscheidung des OLG Hamburg gibt aber hilfreiche Leitlinien, wann eine Gestaltung noch zulässig ist.

Fazit

Das OLG Hamburg stärkt die Praxis, ein Impressum bei Instagram über einen gut sichtbaren Bio-Link bereitzuhalten. Gleichzeitig macht das Gericht deutlich, dass nicht jede kurzfristige technische Störung sofort einen Wettbewerbsverstoß begründet. Auch bei der Werbekennzeichnung bleibt es bei einer Gesamtbetrachtung: Wenn Eigenwerbung für eigene Produkte für den durchschnittlichen Nutzer klar und eindeutig erkennbar ist, kann eine zusätzliche Kennzeichnung entbehrlich sein.

Für Unternehmer ist die Entscheidung erfreulich, aber kein Grund zur Sorglosigkeit. Wer Social Media geschäftlich nutzt, sollte Impressum, Links und Werbekennzeichnung regelmäßig prüfen und dokumentieren.

Entscheidungsdaten

Gericht: Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg
Datum: 21.05.2026
Aktenzeichen: 15 U 99/24

Das Landgericht Köln hat mit Schlussurteil vom 12. Mai 2026 eine wichtige Entscheidung zur Werbekennzeichnung auf Social Media getroffen. Unternehmen, die auf Instagram oder vergleichbaren Plattformen redaktionelle Inhalte und Werbung mischen, müssen danach besonders genau auf die erste Wahrnehmung des Nutzers achten. Entscheidend ist nicht erst der geöffnete Beitrag, sondern bereits das Vorschaubild in der Profilübersicht, also das sogenannte Grid.

Worum ging es in dem Fall?

Die Beklagte betrieb eine bundesweit ausgerichtete Event- und Kulturempfehlungsplattform. Auf ihren Social-Media-Profilen veröffentlichte sie sowohl redaktionelle Beiträge als auch werbliche Inhalte. In der Profilübersicht standen diese Inhalte nebeneinander.

Beanstandet wurden zwei Video-Beiträge. In einem Beitrag wurde ein Feriendeal eines Kinobetreibers beworben. In einem weiteren Beitrag ging es um ein sogenanntes Geheimkonzert, bei dem ein Spirituosenhersteller verlinkt wurde. Beide Beiträge waren zwar in der Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet. Im Grid war im Vorschaubild aber nicht klar zu erkennen, dass es sich um Werbung handelte.

Genau das hielt das Landgericht Köln für wettbewerbswidrig.

Die zentrale Aussage des Gerichts

Nach Ansicht des Landgerichts Köln beginnt die Kennzeichnungspflicht nicht erst, wenn der Nutzer den Beitrag öffnet. Bereits das Thumbnail im Grid kann eine geschäftliche Handlung sein, weil es den eigentlichen Beitrag nach außen präsentiert und den Nutzer zum Anklicken bewegen soll.

Wenn der kommerzielle Zweck im Vorschaubild nicht klar erkennbar ist, kommt eine Kennzeichnung in der Caption zu spät. Der Nutzer soll nicht erst durch Öffnen des Beitrags erfahren müssen, dass er Werbung vor sich hat.

Für Unternehmen ist das der entscheidende Punkt: Wer Werbung und redaktionelle Inhalte in einem Social-Media-Profil nebeneinander veröffentlicht, muss die Werbung schon dort kenntlich machen, wo der Nutzer sie zuerst wahrnimmt.

Warum ein Business-Profil nicht genügt

Die Beklagte argumentierte, dass jedem Nutzer klar sei, dass ein Business-Profil wirtschaftlichen Zwecken diene. Das überzeugte das Gericht nicht.

Ein professionelles Profil bedeutet nicht automatisch, dass jeder einzelne Beitrag Werbung ist. Gerade wenn ein Profil redaktionelle Tipps, Empfehlungen oder Unterhaltung mit bezahlten Inhalten mischt, kann der Nutzer nicht ohne Weiteres erkennen, welcher Beitrag neutral und welcher werblich ist.

Das Gericht stellte deshalb klar: Aus dem bloßen Umstand, dass ein Beitrag auf einem Business-Profil erscheint, ergibt sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar.

Auch der Mobile-First-Einwand half nicht

Die Beklagte verwies darauf, dass die meisten Nutzer Social Media mobil verwenden und Beiträge eher über Feed oder Reels sehen, nicht über das Grid. Auch dieser Einwand blieb ohne Erfolg.

Das Landgericht Köln hielt es für ausreichend, dass eine relevante Zahl von Nutzern die Profilübersicht tatsächlich aufrufen kann. Wer dort mit einem nicht gekennzeichneten Werbe-Thumbnail konfrontiert wird, muss bereits an dieser Stelle erkennen können, dass Werbung vorliegt.

Vermutung einer Gegenleistung bei Werbung für Dritte

Besonders wichtig ist auch die Begründung zum kommerziellen Zweck. Bei Handlungen zugunsten fremder Unternehmen wird nach § 5a Abs. 4 UWG vermutet, dass eine Gegenleistung vorliegt, wenn der Handelnde den kommerziellen Zweck nicht ausreichend offenlegt. Die Beklagte konnte diese Vermutung nicht entkräften.

Für die Praxis bedeutet das: Wer fremde Unternehmen, Produkte, Events, Locations oder Marken in einem Beitrag hervorhebt, sollte die kommerzielle Einordnung sauber dokumentieren. Wird eine Gegenleistung gezahlt, versprochen oder in anderer Weise gewährt, muss die Werbung klar gekennzeichnet werden. Fehlt eine Gegenleistung tatsächlich, sollte dies intern nachvollziehbar belegbar sein.

Was Unternehmen jetzt beachten sollten

Unternehmen sollten ihre Social-Media-Profile nicht nur im Feed, sondern auch in der Grid-Ansicht prüfen. Besonders kritisch sind Reels, weil dort häufig nur der erste Frame als Vorschaubild erscheint. Wenn dieser erste Frame keinen Hinweis auf Werbung enthält, kann die Kennzeichnung im Begleittext rechtlich zu spät sein.

Sinnvoll ist ein klarer Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“ direkt im Vorschaubild oder im ersten Frame des Reels. Der Hinweis sollte gut lesbar, eindeutig und nicht in der Gestaltung versteckt sein. Außerdem sollten redaktionelle und werbliche Inhalte intern sauber getrennt werden. Wer regelmäßig fremde Angebote bewirbt, sollte feste Freigabeprozesse für Social-Media-Posts einführen.

Warum die Entscheidung für Marketing und Social Media wichtig ist

Die Entscheidung zeigt, dass Gerichte Social-Media-Profile nicht als rechtsfreien Raum behandeln. Das Grid ist mehr als eine bloße Bildergalerie. Es ist eine zentrale Vorschaufläche, die darüber entscheidet, ob Nutzer einen Beitrag wahrnehmen, anklicken und sich mit ihm beschäftigen.

Für Eventplattformen, Influencer, Medienangebote, Online-Magazine, lokale Empfehlungsportale und Unternehmen mit redaktionell wirkenden Social-Media-Kanälen ist die Entscheidung besonders relevant. Wer Werbung in einem redaktionellen Umfeld platziert, muss sehr früh Transparenz schaffen.

Fazit

Das Landgericht Köln wendet die Grundsätze der Werbekennzeichnung konsequent auf Social Media an. Werbung muss dort erkennbar sein, wo der Nutzer sie erstmals wahrnimmt. Bei Instagram und vergleichbaren Plattformen kann das bereits das Vorschaubild in der Profilübersicht sein.

Eine Kennzeichnung nur in der Caption reicht daher nach Ansicht des Gerichts nicht aus, wenn der Werbecharakter im Vorschaubild nicht sofort sichtbar wird. Unternehmen sollten ihre Social-Media-Vorlagen, Reel-Cover und Freigabeprozesse deshalb entsprechend anpassen.

Gleichwohl stellt sich die Frage, ob diese Auffassung nicht in Teilen an der tatsächlichen Nutzungspraxis sozialer Medien vorbeigeht. Viele Nutzer sehen Beiträge nicht zuerst über die Profilübersicht, sondern über den Feed, die Reel-Ansicht oder über Empfehlungen der Plattform. Gerade bei Instagram ist die Profilübersicht häufig nicht der erste Kontakt mit einem Beitrag, sondern eher eine nachgelagerte Ansicht für Nutzer, die ein Profil gezielt besuchen.

Hinzu kommt, dass die Gestaltung von Vorschaubildern und Reel-Covern stark von den technischen Vorgaben der Plattform abhängt. Unternehmen haben zwar Gestaltungsspielraum, aber nicht in jeder Darstellungssituation vollständige Kontrolle darüber, wie ein Beitrag ausgespielt, zugeschnitten oder angezeigt wird. Eine Pflicht, schon jedes Vorschaubild eindeutig zu kennzeichnen, kann daher in der Praxis zu erheblichem organisatorischem Aufwand führen.

Auch aus Verbrauchersicht ist die Entscheidung nicht frei von Zweifeln. Wer ein Unternehmensprofil besucht, rechnet regelmäßig damit, dass dort auch Eigenwerbung, Kooperationen oder wirtschaftlich motivierte Inhalte erscheinen. Zwar ersetzt ein Business-Profil keine klare Werbekennzeichnung. Dennoch kann man fragen, ob der durchschnittliche Nutzer wirklich schutzlos ist, wenn der Hinweis „Anzeige“ unmittelbar nach Öffnen des Beitrags in der Caption erscheint.

Problematisch ist außerdem die Gefahr einer Überkennzeichnung. Wenn Unternehmen aus Vorsicht jedes Vorschaubild mit „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen, kann die Kennzeichnung an Aussagekraft verlieren. Der eigentliche Zweck der Transparenz, nämlich dem Nutzer eine sinnvolle Unterscheidung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung zu ermöglichen, wird dann möglicherweise nicht gestärkt, sondern verwässert.

Trotz dieser Einwände bleibt die praktische Konsequenz klar: Wer rechtliche Risiken vermeiden will, sollte Werbung nicht erst im Begleittext, sondern bereits im Vorschaubild oder im ersten Frame eines Reels kenntlich machen. Ob diese strenge Sichtweise der dynamischen Nutzung sozialer Medien immer gerecht wird, dürfte aber auch künftig für Diskussionen sorgen.

Daten der Entscheidung

Gericht: Landgericht Köln
Datum: 12.05.2026
Aktenzeichen: 88 O 1/26