Das Landgericht Köln hat mit Schlussurteil vom 12. Mai 2026 eine wichtige Entscheidung zur Werbekennzeichnung auf Social Media getroffen. Unternehmen, die auf Instagram oder vergleichbaren Plattformen redaktionelle Inhalte und Werbung mischen, müssen danach besonders genau auf die erste Wahrnehmung des Nutzers achten. Entscheidend ist nicht erst der geöffnete Beitrag, sondern bereits das Vorschaubild in der Profilübersicht, also das sogenannte Grid.
Worum ging es in dem Fall?
Die Beklagte betrieb eine bundesweit ausgerichtete Event- und Kulturempfehlungsplattform. Auf ihren Social-Media-Profilen veröffentlichte sie sowohl redaktionelle Beiträge als auch werbliche Inhalte. In der Profilübersicht standen diese Inhalte nebeneinander.
Beanstandet wurden zwei Video-Beiträge. In einem Beitrag wurde ein Feriendeal eines Kinobetreibers beworben. In einem weiteren Beitrag ging es um ein sogenanntes Geheimkonzert, bei dem ein Spirituosenhersteller verlinkt wurde. Beide Beiträge waren zwar in der Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet. Im Grid war im Vorschaubild aber nicht klar zu erkennen, dass es sich um Werbung handelte.
Genau das hielt das Landgericht Köln für wettbewerbswidrig.
Die zentrale Aussage des Gerichts
Nach Ansicht des Landgerichts Köln beginnt die Kennzeichnungspflicht nicht erst, wenn der Nutzer den Beitrag öffnet. Bereits das Thumbnail im Grid kann eine geschäftliche Handlung sein, weil es den eigentlichen Beitrag nach außen präsentiert und den Nutzer zum Anklicken bewegen soll.
Wenn der kommerzielle Zweck im Vorschaubild nicht klar erkennbar ist, kommt eine Kennzeichnung in der Caption zu spät. Der Nutzer soll nicht erst durch Öffnen des Beitrags erfahren müssen, dass er Werbung vor sich hat.
Für Unternehmen ist das der entscheidende Punkt: Wer Werbung und redaktionelle Inhalte in einem Social-Media-Profil nebeneinander veröffentlicht, muss die Werbung schon dort kenntlich machen, wo der Nutzer sie zuerst wahrnimmt.
Warum ein Business-Profil nicht genügt
Die Beklagte argumentierte, dass jedem Nutzer klar sei, dass ein Business-Profil wirtschaftlichen Zwecken diene. Das überzeugte das Gericht nicht.
Ein professionelles Profil bedeutet nicht automatisch, dass jeder einzelne Beitrag Werbung ist. Gerade wenn ein Profil redaktionelle Tipps, Empfehlungen oder Unterhaltung mit bezahlten Inhalten mischt, kann der Nutzer nicht ohne Weiteres erkennen, welcher Beitrag neutral und welcher werblich ist.
Das Gericht stellte deshalb klar: Aus dem bloßen Umstand, dass ein Beitrag auf einem Business-Profil erscheint, ergibt sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar.
Auch der Mobile-First-Einwand half nicht
Die Beklagte verwies darauf, dass die meisten Nutzer Social Media mobil verwenden und Beiträge eher über Feed oder Reels sehen, nicht über das Grid. Auch dieser Einwand blieb ohne Erfolg.
Das Landgericht Köln hielt es für ausreichend, dass eine relevante Zahl von Nutzern die Profilübersicht tatsächlich aufrufen kann. Wer dort mit einem nicht gekennzeichneten Werbe-Thumbnail konfrontiert wird, muss bereits an dieser Stelle erkennen können, dass Werbung vorliegt.
Vermutung einer Gegenleistung bei Werbung für Dritte
Besonders wichtig ist auch die Begründung zum kommerziellen Zweck. Bei Handlungen zugunsten fremder Unternehmen wird nach § 5a Abs. 4 UWG vermutet, dass eine Gegenleistung vorliegt, wenn der Handelnde den kommerziellen Zweck nicht ausreichend offenlegt. Die Beklagte konnte diese Vermutung nicht entkräften.
Für die Praxis bedeutet das: Wer fremde Unternehmen, Produkte, Events, Locations oder Marken in einem Beitrag hervorhebt, sollte die kommerzielle Einordnung sauber dokumentieren. Wird eine Gegenleistung gezahlt, versprochen oder in anderer Weise gewährt, muss die Werbung klar gekennzeichnet werden. Fehlt eine Gegenleistung tatsächlich, sollte dies intern nachvollziehbar belegbar sein.
Was Unternehmen jetzt beachten sollten
Unternehmen sollten ihre Social-Media-Profile nicht nur im Feed, sondern auch in der Grid-Ansicht prüfen. Besonders kritisch sind Reels, weil dort häufig nur der erste Frame als Vorschaubild erscheint. Wenn dieser erste Frame keinen Hinweis auf Werbung enthält, kann die Kennzeichnung im Begleittext rechtlich zu spät sein.
Sinnvoll ist ein klarer Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“ direkt im Vorschaubild oder im ersten Frame des Reels. Der Hinweis sollte gut lesbar, eindeutig und nicht in der Gestaltung versteckt sein. Außerdem sollten redaktionelle und werbliche Inhalte intern sauber getrennt werden. Wer regelmäßig fremde Angebote bewirbt, sollte feste Freigabeprozesse für Social-Media-Posts einführen.
Warum die Entscheidung für Marketing und Social Media wichtig ist
Die Entscheidung zeigt, dass Gerichte Social-Media-Profile nicht als rechtsfreien Raum behandeln. Das Grid ist mehr als eine bloße Bildergalerie. Es ist eine zentrale Vorschaufläche, die darüber entscheidet, ob Nutzer einen Beitrag wahrnehmen, anklicken und sich mit ihm beschäftigen.
Für Eventplattformen, Influencer, Medienangebote, Online-Magazine, lokale Empfehlungsportale und Unternehmen mit redaktionell wirkenden Social-Media-Kanälen ist die Entscheidung besonders relevant. Wer Werbung in einem redaktionellen Umfeld platziert, muss sehr früh Transparenz schaffen.
Fazit
Das Landgericht Köln wendet die Grundsätze der Werbekennzeichnung konsequent auf Social Media an. Werbung muss dort erkennbar sein, wo der Nutzer sie erstmals wahrnimmt. Bei Instagram und vergleichbaren Plattformen kann das bereits das Vorschaubild in der Profilübersicht sein.
Eine Kennzeichnung nur in der Caption reicht daher nach Ansicht des Gerichts nicht aus, wenn der Werbecharakter im Vorschaubild nicht sofort sichtbar wird. Unternehmen sollten ihre Social-Media-Vorlagen, Reel-Cover und Freigabeprozesse deshalb entsprechend anpassen.
Gleichwohl stellt sich die Frage, ob diese Auffassung nicht in Teilen an der tatsächlichen Nutzungspraxis sozialer Medien vorbeigeht. Viele Nutzer sehen Beiträge nicht zuerst über die Profilübersicht, sondern über den Feed, die Reel-Ansicht oder über Empfehlungen der Plattform. Gerade bei Instagram ist die Profilübersicht häufig nicht der erste Kontakt mit einem Beitrag, sondern eher eine nachgelagerte Ansicht für Nutzer, die ein Profil gezielt besuchen.
Hinzu kommt, dass die Gestaltung von Vorschaubildern und Reel-Covern stark von den technischen Vorgaben der Plattform abhängt. Unternehmen haben zwar Gestaltungsspielraum, aber nicht in jeder Darstellungssituation vollständige Kontrolle darüber, wie ein Beitrag ausgespielt, zugeschnitten oder angezeigt wird. Eine Pflicht, schon jedes Vorschaubild eindeutig zu kennzeichnen, kann daher in der Praxis zu erheblichem organisatorischem Aufwand führen.
Auch aus Verbrauchersicht ist die Entscheidung nicht frei von Zweifeln. Wer ein Unternehmensprofil besucht, rechnet regelmäßig damit, dass dort auch Eigenwerbung, Kooperationen oder wirtschaftlich motivierte Inhalte erscheinen. Zwar ersetzt ein Business-Profil keine klare Werbekennzeichnung. Dennoch kann man fragen, ob der durchschnittliche Nutzer wirklich schutzlos ist, wenn der Hinweis „Anzeige“ unmittelbar nach Öffnen des Beitrags in der Caption erscheint.
Problematisch ist außerdem die Gefahr einer Überkennzeichnung. Wenn Unternehmen aus Vorsicht jedes Vorschaubild mit „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen, kann die Kennzeichnung an Aussagekraft verlieren. Der eigentliche Zweck der Transparenz, nämlich dem Nutzer eine sinnvolle Unterscheidung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung zu ermöglichen, wird dann möglicherweise nicht gestärkt, sondern verwässert.
Trotz dieser Einwände bleibt die praktische Konsequenz klar: Wer rechtliche Risiken vermeiden will, sollte Werbung nicht erst im Begleittext, sondern bereits im Vorschaubild oder im ersten Frame eines Reels kenntlich machen. Ob diese strenge Sichtweise der dynamischen Nutzung sozialer Medien immer gerecht wird, dürfte aber auch künftig für Diskussionen sorgen.
Daten der Entscheidung
Gericht: Landgericht Köln
Datum: 12.05.2026
Aktenzeichen: 88 O 1/26