Werbung auf Social Media

LG Köln zur Profilübersicht: Warum Werbung schon im Vorschaubild erkennbar sein muss

Wolfgang Riegger

Das Landgericht Köln hat mit Schlussurteil vom 12. Mai 2026 eine wichtige Entscheidung zur Werbekennzeichnung auf Social Media getroffen. Unternehmen, die auf Instagram oder vergleichbaren Plattformen redaktionelle Inhalte und Werbung mischen, müssen danach besonders genau auf die erste Wahrnehmung des Nutzers achten. Entscheidend ist nicht erst der geöffnete Beitrag, sondern bereits das Vorschaubild in der Profilübersicht, also das sogenannte Grid.

Worum ging es in dem Fall?

Die Beklagte betrieb eine bundesweit ausgerichtete Event- und Kulturempfehlungsplattform. Auf ihren Social-Media-Profilen veröffentlichte sie sowohl redaktionelle Beiträge als auch werbliche Inhalte. In der Profilübersicht standen diese Inhalte nebeneinander.

Beanstandet wurden zwei Video-Beiträge. In einem Beitrag wurde ein Feriendeal eines Kinobetreibers beworben. In einem weiteren Beitrag ging es um ein sogenanntes Geheimkonzert, bei dem ein Spirituosenhersteller verlinkt wurde. Beide Beiträge waren zwar in der Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet. Im Grid war im Vorschaubild aber nicht klar zu erkennen, dass es sich um Werbung handelte.

Genau das hielt das Landgericht Köln für wettbewerbswidrig.

Die zentrale Aussage des Gerichts

Nach Ansicht des Landgerichts Köln beginnt die Kennzeichnungspflicht nicht erst, wenn der Nutzer den Beitrag öffnet. Bereits das Thumbnail im Grid kann eine geschäftliche Handlung sein, weil es den eigentlichen Beitrag nach außen präsentiert und den Nutzer zum Anklicken bewegen soll.

Wenn der kommerzielle Zweck im Vorschaubild nicht klar erkennbar ist, kommt eine Kennzeichnung in der Caption zu spät. Der Nutzer soll nicht erst durch Öffnen des Beitrags erfahren müssen, dass er Werbung vor sich hat.

Für Unternehmen ist das der entscheidende Punkt: Wer Werbung und redaktionelle Inhalte in einem Social-Media-Profil nebeneinander veröffentlicht, muss die Werbung schon dort kenntlich machen, wo der Nutzer sie zuerst wahrnimmt.

Warum ein Business-Profil nicht genügt

Die Beklagte argumentierte, dass jedem Nutzer klar sei, dass ein Business-Profil wirtschaftlichen Zwecken diene. Das überzeugte das Gericht nicht.

Ein professionelles Profil bedeutet nicht automatisch, dass jeder einzelne Beitrag Werbung ist. Gerade wenn ein Profil redaktionelle Tipps, Empfehlungen oder Unterhaltung mit bezahlten Inhalten mischt, kann der Nutzer nicht ohne Weiteres erkennen, welcher Beitrag neutral und welcher werblich ist.

Das Gericht stellte deshalb klar: Aus dem bloßen Umstand, dass ein Beitrag auf einem Business-Profil erscheint, ergibt sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar.

Auch der Mobile-First-Einwand half nicht

Die Beklagte verwies darauf, dass die meisten Nutzer Social Media mobil verwenden und Beiträge eher über Feed oder Reels sehen, nicht über das Grid. Auch dieser Einwand blieb ohne Erfolg.

Das Landgericht Köln hielt es für ausreichend, dass eine relevante Zahl von Nutzern die Profilübersicht tatsächlich aufrufen kann. Wer dort mit einem nicht gekennzeichneten Werbe-Thumbnail konfrontiert wird, muss bereits an dieser Stelle erkennen können, dass Werbung vorliegt.

Vermutung einer Gegenleistung bei Werbung für Dritte

Besonders wichtig ist auch die Begründung zum kommerziellen Zweck. Bei Handlungen zugunsten fremder Unternehmen wird nach § 5a Abs. 4 UWG vermutet, dass eine Gegenleistung vorliegt, wenn der Handelnde den kommerziellen Zweck nicht ausreichend offenlegt. Die Beklagte konnte diese Vermutung nicht entkräften.

Für die Praxis bedeutet das: Wer fremde Unternehmen, Produkte, Events, Locations oder Marken in einem Beitrag hervorhebt, sollte die kommerzielle Einordnung sauber dokumentieren. Wird eine Gegenleistung gezahlt, versprochen oder in anderer Weise gewährt, muss die Werbung klar gekennzeichnet werden. Fehlt eine Gegenleistung tatsächlich, sollte dies intern nachvollziehbar belegbar sein.

Was Unternehmen jetzt beachten sollten

Unternehmen sollten ihre Social-Media-Profile nicht nur im Feed, sondern auch in der Grid-Ansicht prüfen. Besonders kritisch sind Reels, weil dort häufig nur der erste Frame als Vorschaubild erscheint. Wenn dieser erste Frame keinen Hinweis auf Werbung enthält, kann die Kennzeichnung im Begleittext rechtlich zu spät sein.

Sinnvoll ist ein klarer Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“ direkt im Vorschaubild oder im ersten Frame des Reels. Der Hinweis sollte gut lesbar, eindeutig und nicht in der Gestaltung versteckt sein. Außerdem sollten redaktionelle und werbliche Inhalte intern sauber getrennt werden. Wer regelmäßig fremde Angebote bewirbt, sollte feste Freigabeprozesse für Social-Media-Posts einführen.

Warum die Entscheidung für Marketing und Social Media wichtig ist

Die Entscheidung zeigt, dass Gerichte Social-Media-Profile nicht als rechtsfreien Raum behandeln. Das Grid ist mehr als eine bloße Bildergalerie. Es ist eine zentrale Vorschaufläche, die darüber entscheidet, ob Nutzer einen Beitrag wahrnehmen, anklicken und sich mit ihm beschäftigen.

Für Eventplattformen, Influencer, Medienangebote, Online-Magazine, lokale Empfehlungsportale und Unternehmen mit redaktionell wirkenden Social-Media-Kanälen ist die Entscheidung besonders relevant. Wer Werbung in einem redaktionellen Umfeld platziert, muss sehr früh Transparenz schaffen.

Fazit

Das Landgericht Köln wendet die Grundsätze der Werbekennzeichnung konsequent auf Social Media an. Werbung muss dort erkennbar sein, wo der Nutzer sie erstmals wahrnimmt. Bei Instagram und vergleichbaren Plattformen kann das bereits das Vorschaubild in der Profilübersicht sein.

Eine Kennzeichnung nur in der Caption reicht daher nach Ansicht des Gerichts nicht aus, wenn der Werbecharakter im Vorschaubild nicht sofort sichtbar wird. Unternehmen sollten ihre Social-Media-Vorlagen, Reel-Cover und Freigabeprozesse deshalb entsprechend anpassen.

Gleichwohl stellt sich die Frage, ob diese Auffassung nicht in Teilen an der tatsächlichen Nutzungspraxis sozialer Medien vorbeigeht. Viele Nutzer sehen Beiträge nicht zuerst über die Profilübersicht, sondern über den Feed, die Reel-Ansicht oder über Empfehlungen der Plattform. Gerade bei Instagram ist die Profilübersicht häufig nicht der erste Kontakt mit einem Beitrag, sondern eher eine nachgelagerte Ansicht für Nutzer, die ein Profil gezielt besuchen.

Hinzu kommt, dass die Gestaltung von Vorschaubildern und Reel-Covern stark von den technischen Vorgaben der Plattform abhängt. Unternehmen haben zwar Gestaltungsspielraum, aber nicht in jeder Darstellungssituation vollständige Kontrolle darüber, wie ein Beitrag ausgespielt, zugeschnitten oder angezeigt wird. Eine Pflicht, schon jedes Vorschaubild eindeutig zu kennzeichnen, kann daher in der Praxis zu erheblichem organisatorischem Aufwand führen.

Auch aus Verbrauchersicht ist die Entscheidung nicht frei von Zweifeln. Wer ein Unternehmensprofil besucht, rechnet regelmäßig damit, dass dort auch Eigenwerbung, Kooperationen oder wirtschaftlich motivierte Inhalte erscheinen. Zwar ersetzt ein Business-Profil keine klare Werbekennzeichnung. Dennoch kann man fragen, ob der durchschnittliche Nutzer wirklich schutzlos ist, wenn der Hinweis „Anzeige“ unmittelbar nach Öffnen des Beitrags in der Caption erscheint.

Problematisch ist außerdem die Gefahr einer Überkennzeichnung. Wenn Unternehmen aus Vorsicht jedes Vorschaubild mit „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen, kann die Kennzeichnung an Aussagekraft verlieren. Der eigentliche Zweck der Transparenz, nämlich dem Nutzer eine sinnvolle Unterscheidung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung zu ermöglichen, wird dann möglicherweise nicht gestärkt, sondern verwässert.

Trotz dieser Einwände bleibt die praktische Konsequenz klar: Wer rechtliche Risiken vermeiden will, sollte Werbung nicht erst im Begleittext, sondern bereits im Vorschaubild oder im ersten Frame eines Reels kenntlich machen. Ob diese strenge Sichtweise der dynamischen Nutzung sozialer Medien immer gerecht wird, dürfte aber auch künftig für Diskussionen sorgen.

Daten der Entscheidung

Gericht: Landgericht Köln
Datum: 12.05.2026
Aktenzeichen: 88 O 1/26

OLG Karlsruhe: Wenn Pressereisen bezahlt werden, wird aus dem Reel schnell Werbung

Wolfgang Riegger

In seinem Urteil vom 03.03.2026 hat das Oberlandesgericht Karlsruhe entschieden, dass ein Influencer seine Instagram-Beiträge als Werbung kennzeichnen muss, wenn er im Zusammenhang mit den Postings geldwerte Vorteile erhält – etwa ein kostenloses Fahrzeug für einen Pressetermin und die Erstattung von Reise- und Verpflegungskosten. Brisant ist dabei: Eine ausdrückliche Verpflichtung, überhaupt etwas zu posten, ist dafür nicht erforderlich.

Worum ging es?

Ein Influencer aus dem Pkw-Bereich betrieb einen großen Instagram-Account mit professionell wirkenden „Reels“. In mehreren Kurzvideos stellte er Fahrzeuge bekannter Hersteller vor und zeigte Funktionen, Details und Besonderheiten. Eine Werbekennzeichnung fehlte in allen beanstandeten Beiträgen.

Geklagt hat ein klagebefugter, qualifizierter Wirtschaftsverband nach dem Unterlassungsklagengesetz. Das Gericht verurteilte den Influencer zur Unterlassung und sprach dem Verband zudem eine Kostenpauschale (Abmahnkosten) zu.

Welche Rechtsgrundlage hat das Gericht angewendet?

Das OLG Karlsruhe stützte den Unterlassungsanspruch auf das Unterlassungsklagengesetz in Verbindung mit § 6 Abs. 1 Nr. 1 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG). Danach müssen kommerzielle Kommunikationen in digitalen Diensten klar als solche erkennbar sein. Wichtig: Bei solchen Informationspflichten kommt es im Kern nicht auf ein Verschulden an – entscheidend ist, ob die Pflicht verletzt wurde.

Pressetermin als Gegenleistung: Warum das schon reicht

Der entscheidende Punkt war die „Gegenleistung“. Die Autohersteller stellten dem Influencer im Rahmen von Presseterminen Fahrzeuge kostenfrei zur Verfügung und erstatteten Reisekosten einschließlich Verpflegung. Das OLG Karlsruhe wertete das als geldwerten Vorteil – und damit als Gegenleistung für eine Kommunikation, die zumindest auch der Imagepflege der Hersteller dient.

Dass keine direkte Bezahlung pro Beitrag floss, half nicht. Ebenso wenig half der Einwand, es habe keine Pflicht gegeben, Beiträge zu veröffentlichen: Nach Auffassung des Gerichts genügt, dass solche Vorteile typischerweise in der Erwartung gewährt werden, dass darüber berichtet wird. Eine feste „Geringfügigkeitsschwelle“ gibt es ebenfalls nicht.

Keine Posting-Pflicht – trotzdem Kennzeichnungspflicht

Viele Kooperationen laufen informell: Einladung zum Event, Testprodukt, Reisekostenübernahme – und der Creator entscheidet „frei“, ob er etwas postet. Genau diese Praxis ist riskant. Das OLG Karlsruhe stellt klar: Für die Kennzeichnungspflicht kommt es nicht darauf an, ob der Influencer vertraglich gebunden war. Entscheidend ist die fehlende Unabhängigkeit der Darstellung, wenn geldwerte Vorteile im Spiel sind.

Nicht nur Follower zählen: Der Instagram-Algorithmus erweitert das Publikum

Besonders praxisrelevant ist der Blick des Gerichts auf die angesprochenen Verkehrskreise. Maßgeblich sind nicht nur die eigenen Follower, die den Account und seine Ausrichtung möglicherweise kennen. Denn Reels werden über Empfehlungsmechanismen auch Nutzern ausgespielt, die dem Profil nicht folgen und die Hintergründe nicht kennen. Für diese Nutzer kann sich der Werbecharakter gerade nicht „aus den Umständen“ ergeben. Folge: Umso stärker kommt es auf die konkrete Gestaltung des Beitrags an.

Warum die Gestaltung der Reels nicht „klar Werbung“ war

Das OLG Karlsruhe hat sich die Videos in ihrer Wirkung genau angesehen. Viele Clips wirkten auf den ersten Blick wie neutrale Bedienhinweise oder kurze Demonstrationen einzelner Funktionen. Logos oder eindeutige Herstellerbezüge waren teils erst am Ende erkennbar, Kennzeichen fehlten oder waren schlecht sichtbar, ein „Studio-/Showroom-Setting“ war nicht eindeutig.

Kernbotschaft: Es reicht nicht, wenn der Werbecharakter erst nach genauer Betrachtung deutlich wird. Die Kennzeichnung soll dem Nutzer gerade vor der Rezeption signalisieren, dass ihn Werbung erwartet.

Was bedeutet das für Unternehmen und Agenturen?

Für werbende Unternehmen ist das Urteil ein Warnsignal: Das Risiko liegt nicht nur beim Influencer. In der Praxis entstehen Folgeprobleme regelmäßig in der Zusammenarbeit – etwa wenn Briefings unklar sind, Kennzeichnungsregeln nicht vorgegeben werden oder man sich auf vermeintliche „PR-/Presse“-Formate zurückzieht.

Typische Risikoszenarien:

  • Pressereisen, Launch-Events, Premieren, Werkbesuche mit Kostenübernahme
  • Teststellungen von Produkten (auch nur temporär), Leihwagen, Zugänge, Tickets
  • „Unverbindliche“ Einladungen ohne Posting-Pflicht, aber mit Erwartungshaltung
  • Content, der wie redaktioneller Service wirkt (Tutorial, How-to, „Feature erklärt“)

Praxis-Checkliste: So wird Influencer-Content rechtssicherer

  1. Geldwerte Vorteile sauber erfassen
    Dokumentieren, was gewährt wird: Reisekosten, Übernachtung, Verpflegung, Leihgaben, exklusive Zugänge. Alles kann relevant sein.
  2. Klare Kennzeichnungsregeln vertraglich festlegen
    In Kooperationsverträgen oder Teilnahmebedingungen eindeutig regeln: Kennzeichnungspflicht, Platzierung (am Anfang), Sprachregelung, Formate (Reel, Story, Feed, YouTube).
  3. Kennzeichnung „vor die Klammer“ ziehen
    Bei Kurzvideos ist entscheidend, dass die Einordnung sofort sichtbar ist: im Video selbst und in der Caption, nicht versteckt zwischen Hashtags oder erst nach „Mehr anzeigen“.
  4. Nicht auf Account-Umstände vertrauen
    Verifizierter Account, großer Kanal, thematische Spezialisierung: Das kann helfen, ersetzt aber keine Kennzeichnung – erst recht nicht bei algorithmischer Ausspielung an Nicht-Follower.
  5. Redaktionell wirkende Formate besonders kritisch prüfen
    Je neutraler und serviceorientierter der Beitrag wirkt, desto eher droht der Vorwurf, dass Werbung nicht klar erkennbar war.
  6. Freigabeprozesse einführen
    Unternehmen sollten – ohne den Creator unzulässig zu „steuern“ – verbindliche Compliance-Checks vor Veröffentlichung etablieren (z. B. Stichprobe, Guidelines, Template-Text).

Fazit

Das OLG Karlsruhe verschärft nicht das Recht – aber es schärft den Blick für die Realität von Social Media: Geldwerte Vorteile rund um Pressetermine können aus einem scheinbar neutralen Reel eine kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation machen. Wer hier nicht sauber trennt und klar kennzeichnet, riskiert Unterlassungsansprüche, Kosten und erhebliche Ordnungsmittel.

Gericht: Oberlandesgericht Karlsruhe, 14. Zivilsenat
Datum: 03.03.2026
Aktenzeichen: 14 UKl 2/24

Vorsicht bei Musiknutzung auf Instagram & TikTok: Abmahnungen durch IPPC Law und SoundGuardian

Wolfgang Riegger

Die Nutzung von Musik auf Social Media Plattformen wie Instagram und TikTok erfreut sich großer Beliebtheit – insbesondere bei Unternehmen und Influencern, die ihre Beiträge mit bekannten Songs emotional aufladen oder trendige Inhalte erstellen möchten. Doch Vorsicht: Wer Musik ohne ausreichende Rechte einsetzt, riskiert derzeit vermehrt Abmahnungen – insbesondere durch die Kanzlei IPPC Law aus Berlin sowie durch die SoundGuardian GmbH aus Frankfurt am Main.

Worum geht es?

Hintergrund der aktuellen Abmahnwelle ist, dass die Musikbibliotheken von Instagram und TikTok in aller Regel nur für die private Nutzung freigegeben sind. Unternehmen, die auf ihren gewerblichen Accounts Musik aus diesen Bibliotheken verwenden – etwa zur Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen – benötigen dafür eine gesonderte Lizenz. Diese sogenannte kommerzielle Nutzung fällt unter das sogenannte „Werberecht“ bei Musik und ist urheberrechtlich streng geregelt.

Wer mahnt ab?

Die IPPC Law Rechtsanwaltsgesellschaft mbH aus Berlin mahnt derzeit im Auftrag verschiedener Rechteinhaber – darunter Komponisten, Produzenten und Verlage – die unerlaubte Nutzung geschützter Musik ab. Die Abmahnungen enthalten regelmäßig die Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung sowie zur Zahlung eines zum Teil erheblichen Schadensersatzes. Die Forderungen bewegen sich dabei häufig im vier- bis fünfstelligen Bereich.

Auch die SoundGuardian GmbH versendet derzeit zahlreiche Zahlungsaufforderungen und Nachlizenzangebote, insbesondere im Zusammenhang mit der gewerblichen Nutzung bestimmter Titel auf Social Media.

Hohe Schadensersatzforderungen: Lizenzanalogie und die Erfahrungsregeln des DMV

Die hohen Beträge, die in den Abmahnungen gefordert werden, beruhen regelmäßig auf dem rechtlichen Konzept der Lizenzanalogie. Dabei wird unterstellt, was der Nutzer hätte zahlen müssen, wenn er von vornherein eine ordnungsgemäße Lizenz für die Nutzung der Musik eingeholt hätte. Zur Berechnung dieses „fiktiven Lizenzhonorars“ wird häufig auf die sogenannten Erfahrungsregeln des DMV – Verband Deutscher Musikverlage e.V. – Bezug genommen. Diese enthalten für verschiedene Nutzungsszenarien, darunter auch die Verwendung in Internetwerbung, teils sehr hohe Beträge als „übliches Honorar“. Problematisch ist jedoch, dass bislang ungeklärt ist, ob diese Erfahrungswerte ohne Weiteres auf die Nutzung von Musik aus den Musikbibliotheken von Instagram oder TikTok übertragen werden können. Hier fehlt es an höchstrichterlicher Rechtsprechung, was eine rechtliche Unsicherheit sowohl für Abmahner als auch für Abgemahnte bedeutet.

Ist die Abmahnung rechtsmissbräuchlich?

Im Rahmen der rechtlichen Prüfung ist zudem stets zu klären, ob die Abmahnung möglicherweise rechtsmissbräuchlich erfolgt ist. Hier lassen sich Parallelen zu älteren Fällen aus der Zeit ziehen, in der Urheberrechtsverletzungen im Zusammenhang mit Bildern aus kostenlosen Fotodatenbanken wie Pixelio oder Aboutpixel massenhaft abgemahnt wurden. Auch dort war die Nutzung in privaten oder redaktionellen Kontexten kostenlos erlaubt, während eine Verwendung zu Werbezwecken als unzulässig galt und häufig mit Schadensersatzforderungen belegt wurde. Diese wurden auf Grundlage der Honorarempfehlungen der Mittelstandsgemeinschaft Foto-Marketing (MFM) berechnet, was regelmäßig zu hohen Summen führte – obwohl es auch dort an einem klaren Übergang zwischen erlaubter und unerlaubter Nutzung mangelte. Vergleichbare Überlegungen stellen sich nun bei der Frage, ob die Nutzung von Musik aus Social-Media-Bibliotheken für Unternehmensaccounts ohne weiteres als werbliche Nutzung im urheberrechtlichen Sinn gewertet werden kann.

Unsere Rolle als Kanzlei

Wir vertreten Mandanten, die von derartigen Abmahnungen betroffen sind. Als spezialisiertes Team prüfen wir die geltend gemachten Ansprüche auf ihre Rechtmäßigkeit, bewerten die Erfolgsaussichten einer Verteidigung und setzen uns für eine angemessene Lösung ein. Unser Ziel ist es, unsere Mandanten rechtlich abzusichern und unnötige Kosten zu vermeiden.

Was tun bei Erhalt einer Abmahnung?

Abmahnungen – insbesondere durch IPPC Law – sollten keinesfalls ignoriert werden. Bei ausbleibender Reaktion beantragt die Kanzlei in der Regel eine einstweilige Verfügung, meist beim Landgericht Berlin II. Diese kann erhebliche rechtliche und finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen.

Daher gilt:

  • Reagieren Sie fristgerecht.
  • Unterschreiben Sie nichts und leisten Sie keine Zahlungen ohne vorherige rechtliche Prüfung.
  • Kontaktieren Sie dazu am besten eine spezialisierte Kanzlei für eine fundierte Einschätzung.

Fazit

Die Verwendung von Musik auf Social Media ist rechtlich komplex – insbesondere im geschäftlichen Kontext. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte sich vor der Nutzung über die geltenden Lizenzbedingungen informieren und gegebenenfalls rechtlichen Rat einholen. Ist es zu spät und es liegt eine Abmahnung auf dem Tisch, sollte man diese beachten und auch beantworten.