Der Bundesgerichtshof (BGH) hat mit Urteil vom 11. März 2026 eine wichtige Leitentscheidung für Online-Marketing und Plattformwerbung getroffen: Wer einen Dritten mit der Bewerbung des eigenen Produktangebots betraut und dafür Produktinformationen liefert, kann für Wettbewerbsverstöße in den ausgespielten Anzeigen haften – auch wenn der Dritte (hier: Google) Ausgestaltung und Platzierung weitgehend selbst steuert.
Worum ging es?
Ein Versandhändler übermittelte Google fortlaufend Produktinformationen. Google spielte darauf basierende Produktanzeigen nicht nur auf eigenen Seiten, sondern auch im Partnernetzwerk aus, unter anderem auf einer Kleinanzeigen-Plattform. Abgerechnet wurde pro Klick.
In zwei konkreten Anzeigen für Haushaltsgeräte erschienen Produktbild, Beschreibung, Preis und Versandkosten. Zur Energiekennzeichnung stand lediglich „Energie: D“. Ein gesonderter, als solcher erkennbarer Link zur vollständigen Energiekennzeichnung fehlte in der Anzeige. Das vollständige Energielabel war erst auf der Händler-Webseite erreichbar.
Ein qualifizierter Wirtschaftsverband klagte auf Unterlassung und verlangte außerdem eine Kostenpauschale für die Abmahnung.
Warum war die Energiekennzeichnung problematisch?
Bei kennzeichnungspflichtigen Geräten verlangt das Energiekennzeichnungsrecht, dass in visuell wahrnehmbarer Werbung für ein konkretes Modell die Energieeffizienzklasse und das Effizienzspektrum ordnungsgemäß angegeben werden. Im Internet muss das nicht zwingend vollständig in der Anzeige selbst stehen; es kann über eine Verlinkung gelöst werden. Dann muss die Verlinkung aber in unmittelbarer Nähe zur preisbezogenen Werbung stehen und für den Nutzer erkennbar als Verweis auf die Energiekennzeichnung funktionieren. Ein bloßes „Energie: D“ ohne passende Verlinkung genügt typischerweise nicht.
Der Kernstreit: Wer haftet – Auch der Händler oder nur Google?
Die Vorinstanz (OLG Bamberg) hatte die Haftung des Händlers im Ergebnis verneint: Google sei nicht „Beauftragter“ im Sinne von § 8 Abs. 2 UWG. Google verfolge ein eigenes Geschäftsmodell, gestalte die Anzeigen frei und entscheide selbst über Platzierung und Umfang.
Der BGH hat das anders gesehen und die Entscheidung aufgehoben. Das Verfahren wurde an das OLG zurückverwiesen, weil noch Feststellungen zur Frage fehlen, ob das Vorenthalten der Informationen die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen kann. Die entscheidende Weichenstellung steht aber: Die Verantwortlichkeit des werbenden Unternehmens kann hier über § 8 Abs. 2 UWG begründet sein.
Was der BGH entschieden hat
Der BGH ordnet Google in dieser Konstellation als Beauftragten ein. Entscheidend ist aus Sicht des Gerichts:
- Wer einen Dritten ganz oder teilweise mit der Bewerbung des eigenen Produktangebots betraut und ihm die dafür erforderlichen Informationen liefert, erweitert damit seinen Geschäftsbetrieb.
- Die Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG soll verhindern, dass sich der Unternehmensinhaber hinter arbeitsteilig eingesetzten Dritten „versteckt“.
- Es kommt nicht darauf an, wie viel Einfluss der Unternehmer tatsächlich ausgeübt hat, sondern welchen Einfluss er sich hätte sichern können und müssen.
- Dass digitale Werbung dem Dienstleister typischerweise Spielräume bei Inhalt, Zeitpunkt und Platzierung lässt, steht der Beauftragtenhaftung nicht entgegen.
Wichtig ist auch die Abgrenzung: Der BGH stellt klar, dass sich diese Konstellation von Affiliate-Modellen unterscheiden kann, bei denen es im Einzelfall bereits an einer echten Beauftragung im Sinne einer Auslagerung eigener Tätigkeiten fehlt.
Was Unternehmen jetzt mitnehmen sollten
Die Entscheidung ist ein Warnsignal für datengetriebene, automatisierte Werbeformen: „Automatisiert“ bedeutet nicht „haftungsfrei“. Wer Produktdaten-Feeds, Performance-Kampagnen, Partnernetzwerke, Agenturen oder Plattformmodelle nutzt, muss Pflichtinformationen und rechtliche Vorgaben organisatorisch absichern. Das betrifft nicht nur Energiekennzeichnung, sondern typischerweise auch Preisangaben, Grundpreise, Liefer- und Versandkosten, Verfügbarkeiten, Einschränkungen bei Produktversprechen und sonstige Pflichtinformationen.
Übertragbarkeit auf KI im Unternehmen
Diese Erwägungen des BGH lassen sich vermutlich auch auf viele KI-Einsatzszenarien übertragen. Wenn Unternehmen KI-Systeme oder KI-Dienstleister nutzen, um Werbetexte, Produktbeschreibungen, Landingpages, Anzeigenvarianten oder automatisierte Kundenkommunikation zu erzeugen und auszuspielen, wird ebenfalls eine Aufgabe aus dem eigenen Verantwortungsbereich arbeitsteilig ausgelagert und skaliert. Es spricht daher viel dafür, dass ein Unternehmen sich im Streitfall nicht mit dem Hinweis entlasten kann, die rechtswidrige Formulierung oder die fehlende Pflichtinformation sei „von der KI“ erzeugt worden. Praktisch bedeutet das: KI braucht Leitplanken (Vorgaben, Datenqualität, Freigabe- und Kontrollprozesse), damit rechtliche Pflichtangaben und Werberegeln zuverlässig eingehalten werden.
Entscheidungsdaten
Bundesgerichtshof (BGH),
Urteil vom 11. März 2026,
I ZR 28/25